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QF von Brand bei 6/10 und hoher Mindest-CPC für 1. Seite

Rang 12
# 1
Rang 12

Moin,

gerade habe ich ein Gespräch mit einem AdWords-Mitarbeiter hinter mir. Er behauptete folgendes:

Der Mindest-CPC für die erste Seite errechnet sich aus allen Geboten geteilt durch die Anzahl der Gebote (ggf. ohne das eigene Gebot). Auf meine Nachfrage hin hat er nach eigener Aussage 3 Kollegen befragt, die dies bestätigt haben.

Grundlage:
[Brand Keyword] entspricht "www.brand-keyword.de" Domain, der Mindest-CPC liegt aktuell bei 13 Cent, letzte 2,5 Wochen 1.200 Impressionen und 193 Klicks, also eine CTR von ~16%. Das KW besteht aus 3 Worten, die exakt so in der Domain auftauchen und einzeln auch im Titel. QF liegt bei 6/10.

Eine höhere Relevanz soll demnach daran scheitern, dass Adwords (laut Mitarbeiter) eben auf den exakt passenden Begriff schaut und da ist in der Domain eben ein "-" zwischen den beiden Begriffen vorhanden und damit ist die Relevanz eben nicht gegeben.

Die Aussagen des Mitarbeiters widersprechen allem, was ich bislang über AdWords meinte zu wissen. Wie seht Ihr das?

Meine Vermutung ist eine andere: Vor einigen Monaten wurde die Webseite neu aufgesetzt, leider haben die Kollegen URLs geändert und mir nicht mitgeteilt und alte URLs auch nicht weitergeleitet. Dadurch wurden alle 
AZT abgelehnt und mussten neu aufgesetzt werden (nur URL angepasst). Verständlich, dass durch die Nicht-Erreichbarkeit der QF herabgesetzt wurde. Nicht verständlich ist aber, dass dies nach nunmehr 3 Monaten der QF nicht wieder nach oben angepasst wurde. Laut Auktionsdaten gibt es einen Konkurrenten, der auch auf diesen Begriff geschaltet wird. Hier habe ich auch bereits versucht, die KP zu kopieren und neu starten zu lassen, ohne Erfolg. Bis zur WS-Änderung im Oktober habe ich nur 1 Cent/Klick bezahlen müssen, nun sind es 15 Cent aufgrund des hohen Mindestgebots. Wie oben zu sehen, gibt es genügend Suchanfragen, um eigentlich keinen limitierten Mindest-CPC zu bekommen. Und an Relevanz innerhalb der AdWords-Anzeigen ist das KW ja als Brand nicht zu übertreffen, ob das KW nun so im AZT auftaucht oder auch nicht. Irgendwas läuft da verkehrt, oder?

Gruß,
Cognac

3 Expertenantwort(en)verified_user

Betreff: QF von Brand bei 6/10 und hoher Mindest-CPC für 1. Seite

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Top Beitragender
# 2
Top Beitragender

Hallo Cognac,

also die Aussage des Adwords-Mitarbeiters: "Der Mindest-CPC für die erste Seite errechnet sich aus allen Geboten geteilt durch die Anzahl der Gebote (ggf. ohne das eigene Gebot)" ist ja wohl offensichtlicher Blödsinn. Angenommen es gibt 10 Bieter, dann soll der Mindestpreis der Mittelwert der Gebote sein? Wenn der erste 10 Euro bietet und die neun anderen 1 Euro, dann wäre der Mindestpreis 1,90 Euro und es würde nur nur eine Anzeige erscheinen. Außerdem wäre der QF ja ohne Relevanz bei dieser Berechnung. Wäre aber eine coole Sache.

Nach meiner Information (ist schon etwas her seit der letzten AdWords-Prüfung) errechnet sich der effektiv zu zahlende CPC auf Platz 10 durch Anzeigenrang von Platz 11 dividiert duch Deinen QF plus 1 Cent. Ist also bei jedem Bieter (je nach QF) anders.

 

In Deinem Fall müsste der Bieter auf Platz 11 dann einen Anzeigenrang von 0,72 haben, was für ihn je nach QF ein Gebot zwischen 7 Cent (bei QF 10) und 72 Cent (bei QF 1) bedeutet.

 

Soweit die Theorie. Inzwischen wird da ja angeblich auch noch ein diffuser "Anzeigenerweiterungs-Faktor" mit hineingerechnet, also stimmt die Rechnung vermutlich nicht exakt.

 

Ergänzung:

 

Der QF setzt sich ja aus mehreren (sichtbaren und unsichtbaren) Faktoren zusammen. Was steht denn bei den 3 sichtbaren zur Relevanz?

Betreff: QF von Brand bei 6/10 und hoher Mindest-CPC für 1. Seite

Rang 12
# 3
Rang 12
Hallo Matthias,

schön, bin ich nicht der Einzige, der es als Blödsinn erachtet Smiley (fröhlich)

Mein Beispiel gegenüber dem Mitarbeiter: Man muss dann nur 11 Konten nutzen, ein Brand eines Konkurrenten buchen, 39 Cent bieten (Brands werden ja meist unter 10 Cent vom anbieter beworben), man wird selber nicht geschaltet, die Brand aber auch nicht Smiley (fröhlich)
Er beharrte dennoch auf seiner Aussageund bestätigte mein Beispiel.

QF:
CTR: Durchschnitt
AZ-Relevanz unterdurchschnittlich
LP überdurchschnittlich

Und gerade an der AZ-Relevanz hapert es. Das erscheint mir eben unlogisch.

Gruß,
Cognac

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Top Beitragender
# 4
Top Beitragender
was passiert denn, wenn Du testweise den Brand auch in die Headline der Anzeige schreibst? (Ggf. in separater Anzeigengruppe).

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# 5
Rang 12
Habe ich bislang nicht gemacht, da eigentlich nicht die Webseite beworben werden soll sondern eine sehr spezielle Dienstleistung mit passender Unterseite. Brand und DL passen aber nicht in den Titel. Deswegen liegt die CTR auch nur bei 16%. Ich habe es vorhin dennoch in eine eigene AZG kopiert, bislang liegt der Mindest-CPC bei 20 Cent, ist aber nach so kurzer Zeit noch nicht aussagekräftig.

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Top Beitragender
# 6
Top Beitragender

Hallo Cognac,

 

die Aussage des Google Mitarbeiters ist, mit Verlaub, Bull-**bleep**!

 

Eine Vielzahl von Komponenten nimmt Einfluss auf den QF. Folgend mal ein, von mir erstellte Grafik zur Übersicht der Komponenten.

 

komp1.JPG

 

Einen zunehmend, wichtigen Anteil zur Steigerung des QF nehmen die "Verschiedenen Faktoren" wie Bounce-Rate, Verweildauer, Conversions etc. ein.

 

Tipp:

Ich empfehle, die in den Kampagneneinstellungen vorhandenen Tests zu nutzen. Der Vorteil man bekommt die Daten der Kontroll- und Testgruppe übersichtlich dargestellt.

Gruß Kai
SUMAFA Online Marketing Lösungen | G+ Kai de Wals | Google Partner | Google Advertising Professional


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Top Beitragender
# 7
Top Beitragender
Also was die Klickkosten betrifft fährst Du sehr niedrig, also das sind so oder so "TraumCPCs". Da wir sehr viele B2B Kunden haben, schalten wir vor allem Keywords mit neidrigen Suchvolumen. Hier zeigt sichd as Phänomen, dass diese Keywords sehr häufig nur ein paar Impressionen, aber Klickrate von 25-50% haben. Trotzdem liegt der Qualityscore oftmals bei 4-5, obwohl Keywords mit Anzeigentext und Zielseite perfekt passen. Hier habe ich seit längerem die Theorie, dass das Suchvolumen/Impressionen eine gewisse Relevanz bei der Berechnung des Qualityscores hat.
Weiterhin haben die Anzeigengruppen und Kampagnen auch eine ganzheitliche Berechnung der Qualityscores einzelner Keywords. Wenn man z.B. aus einer Anzeigengruppen Keywords mit niedrigen Qualityscore entfernt, steigen die Scores der übrigen an. Ich hatte einmal ausversehen in eine Top-Kampagne mit fast nur QS von 8-10 einen Schwung falscher Keywords eingebucht. Am Folgetag waren die QS alle auf 3-4 gesunken. Ich löschte die neuen Keywords sofort alle wieder raus und am nächsten Tag waren wieder alle bei 8-10.
Nun kommt noch hinzu, dass bei weitegehend passenden Keywords pro Suchanfrage und pro Keyword die daraus abgeleitet werden, ein eigener Score gebildet wird. Zum Beispiel führt das Keyword "bmw" auch zu einer Schaltung beim Keyword "volvo", weil Google meint das passt schon. Ausschließende Keywords können hier helfen den QS eiens Keywords zu erhöhen. Aus diesem Grunde haben exakte Matches auch eigentlich immer bessere Qualityscores als weitgehend passende. Und hier hat der Mitarbeiter eventuell nicht ganz unrecht, denn ich habe einen Fall wo ein Keyword mit Bindestrich einen etwas schlechteren QS hat als zusammengeschrieben.
Alles in allem sind die QS bei B2B Keywords mit niedrigen Impressionen sehr frustrierend, weil wenn der CTR schon bei über 50% liegt, will man hier nichts mehr optimieren und alle sind zufrieden, nur AdWords nicht.
Allerdings muss man bedenken, dass je niedriger der CPC, desto geringer der "Kostenvorteil" eines Keywords. Wenn Du also bei einem QS von 5 einen CPC von 10 Cent hast, dann kanne s sein, dass bei einem QS von 10 der CPC 9 oder 8 Cent nur beträgt. Anders sieht es bei harten Begriffen bei CPC von über EUR 5,- oder gar EUR 10,- aus. Da spart jeder Punkt einiges an Klickkosten.
Viele Grüsse, Sönke
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Betreff: QF von Brand bei 6/10 und hoher Mindest-CPC für 1. Seite

Rang 12
# 8
Rang 12
@sun-e: Ich verstehe nicht ganz, was Du mit Deinem Text sagen möchtest. Weder trifft hier geringes Suchvolumen zu noch geht es um weitgehend passende Suchbegriffe.

@Kai: Erstaunlicherweise wurde gerade die Anzeigenrelevanz als niedrig eingestuft. Alles andere trifft ja bei einer Brand nicht zu (einmaliger Firmenname + Fachbegriff). Was soll ich denn testen? Vor der Webseitenänderung lag der QF bei 10/10, der Ø CPC bei 1 Cent. Die einzige Änderung war eben kurzzeitig die Nichterreichbarkeit der Ziel-URL.

@Matthias: Ich habe nun die neue AZG angesehen, wo [brand keyword] im AZ-Titel erscheint. Der QF verbesserte sich auf 7/10, der Mindest-CPC stieg auf 40 Cent, der Ø CPC auf 24 Cent. Das sind 2.400 % mehr als noch vor einem halben Jahr. Da läuft doch was falsch bei AdWords…

Betreff: QF von Brand bei 6/10 und hoher Mindest-CPC für 1. Seite

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Top Beitragender
# 9
Top Beitragender

... also das würde mich auch um den Schlaf bringen.

Gab es diesen Wettbewerber auch schon zuvor oder gibt es ggf. jetzt weitere zusätzliche Wettbewerber im Auktions-Bericht? Wieviele Anzeigen und mit welchen Headlines erscheinen denn, wenn man das fragliche Keyword eingibt?

Meine Vermutung ist, dass dort u.U. neuerdings auch "nahe Verwandte" geschaltet werden, was zuvor u.U. nicht der Fall war. Oder dass Deine Anzeige auch bei Keywords geschaltet wird, bei denen sie zuvor nicht geschaltet wurde (und Du dort wesentlich größere Konkurrenz hast). Google wird diesbezüglich ja immer unschärfer.

 

Welche Keyword-Option nutzt Du denn?

 

Nutzt Du auch alle sinnvollen Anzeigenerweiterungen? Das ist wie oben geschrieben neuerdings auch ein Faktor, der bei der Berechnung des Anzeigenrangs und damit des effektiven CPCs berücksichtigt wird.

Betreff: QF von Brand bei 6/10 und hoher Mindest-CPC für 1. Seite

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# 10
Rang 12
Keyword-Option: [brand keyword], "brand keyword", +brand +keyword;
Genannte Zahlen beziehen sich aber auf [brand keyword]
Konkurrenz: Laut Auktionsdatenbericht genau einer, gesehen habe ich denn aber noch nicht. Ist auch kein echter Konkurrent (eine Malteser Ltd.)

Da eben auch Wortgruppe und mod. weitg. passend geschaltet werden, ist das exakt passende KW nicht unscharf, 95% der Suchanfragen passen exakt, die anderen 5% sind diverse Schreibfehler um genau 1 Buchstaben, verändern dabei aber nicht das Thema.

Anzeigen des Konkurrenten finde ich auch bei diversen Versuchen im Preview-Tool nicht. aber ernsthaft: Bei eigener 15% CTR und Brand-KW dürfte das doch theoretisch irrelevant sein, oder?