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Automatische Kampagnenoptimierung Teil 2: Kampagnenleistung

Serie: „automatische Kampagnenoptimierung“
Zielgruppe: fortgeschrittene AdWords-Nutzer und Kampagnen-Manager

 

In dieser Serie will ich einen kleinen Einblick in die Verwendung von AdWords-Scripts und anderen Google-Tools geben, mit denen man bei Erstellung, Reporting, Analyse und Optimierung von AdWords-Kampagnen viel Zeit sparen und neue Erkenntnisse gewinnen kann.

 

Teil 1: Wie kann ich den Qualitätsfaktor verbessern?
> Teil 2: Wie kann ich die Leistung meiner Kampagne verbessern?
Teil 3: Wie kann ich meine Shopping-Kampagne optimieren?
Teil 4: Wie kann ich meine Landing-Page optimieren?

 

Teil 2: Wie kann ich die Leistung meiner Kampagnen verbessern?


Hinweis: Ich habe die Beispiel-Scripte im Rahmen dieser Einführung bewusst so einfach wie möglich gehalten. Optimierte MCC-Scripte im produktiven Einsatz haben dagegen oft einige hundert Programmzeilen.
Achtung! Die Scripte in diesem Beitrag nehmen Änderungen an den Kampagnen vor. Wer diese Scripte ausführen will, sollten immer zunächst die „Vorschau“ verwenden und die Ergebnisse prüfen. Die Nutzung dieser Scripte erfolgt auf eigene Verantwortung und Gefahr. Ich gebe keinerlei Garantie für die Verwendung dieser Beispiel-Scripte.

 

Kosten pro Conversion automatisch aussteuern


CPA berechnen

 

Die Kosten pro Conversion (CPA) kann man auf unterschiedliche Weise berechnen:

 

CPA = Cost / Conversions

 

oder

 

CPA = AverageCpc / ConversionRate

 

Beispiel für ein Keyword:

 

CPA_Keyword_Beispiel.png

 

 

 

 

 

 

Clicks: 740
Cost: 290,71 €
Conversions: 19

 

AverageCpc: 290,71 / 740 = 0,39 € (genauer 0,392851351)
ConversionRate: 19 / 740 = 2,6% (genauer 0,025675676)

 

CPA = 290,71 / 19 = 15,30 €

 

oder

 

CPA = 0,392851351 / 0,025675676 = 15,30 €

 

CPA ändern

 

Von den 4 Werten „Cost“, „Conversions“, „AverageCpc“ und „ConversionRate“ kann man via AdWords nur den AverageCpc mehr oder weniger direkt beeinflussen. Und zwar durch das Klickgebot (CpcBid), das auch als „max CPC“ bezeichnet wird.

 

Die Formel, um den CPA zu ändern lautet daher:

 

CpcBid = Ziel-CPA * ConversionRate

 

Wenn der CPA in obigem Beispiel also auf 10,- Euro gesenkt werden soll, dann lautet die Rechnung:

 

CpcBid = 10 * 0,025675676 = 0,26

 

Soll der CPA statt dessen auf 20,- Euro erhöht werden soll, lautet die Rechnung:

 

CpcBid = 20 * 0,025675676 = 0,51 €

 

 Leider gibt es über die AdWords-Oberfläche keine Möglichkeit, den Klickpreis über diese Formel einzustellen. Man kann die Werte aber z.B. in einer Tabellenkalkulation berechnen und dann über den AdWords-Editor hochladen. Das will man aber nicht täglich und schon gar nicht stündlich machen. Mit Hilfe von AdWords-Scripts lässt sich die Sache aber automatisieren:

 

Einfaches AdWords-Script zur Einstellung des Ziel-CPA auf Keyword-Ebene:

 

function main(){			
	var zielCpa = 20;//hier Ziel-CPA einstellen
	var dateRange = 'LAST_30_DAYS';//hier Zeitraum einstellen
	var minClicks = 100;//hier Mindestanzahl für Klicks einstellen
	var minConversions = 5;//hier Mindestanzahl für Conversions einstellen

	var keywords = AdWordsApp.keywords()
	.withCondition('CampaignStatus = "ENABLED"')
	.withCondition('AdGroupStatus = "ENABLED"')
	.withCondition('Status = "ENABLED"')
	.withCondition('Clicks >= "' + minClicks + '"')
	.withCondition('Conversions >= "' + minConversions + '"')
	.forDateRange(dateRange)
	.get();	
	while (keywords.hasNext()) {
		var keyword = keywords.next();
		var conversions = keyword.getStatsFor(dateRange).getConversions();
		var clicks = keyword.getStatsFor(dateRange).getClicks();
		var cpcNew = Math.round(zielCpa * (conversions/clicks)*100)/100;
		keyword.bidding().setCpc(cpcNew);
	}
}

BeispielScriptSetCpcKeyword.png

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Wer dieses Script ausführt wird feststellen, dass auf diese Weise nur die Keywords mit entsprechend vielen Clicks und Conversions im eingestellten Zeitraum angepasst werden.

 

Einfaches AdWords-Script zur Einstellung des Ziel-CPA auf Anzeigengruppen-Ebene:


Damit auch die anderen Keywords in derselben Anzeigengruppe ein angepasstes Klickgebot erhalten, können wir die Gebote zusätzlich auf Anzeigengruppenebene einstellen:

 

function main(){				
	var zielCpa = 20;//hier Ziel-CPA einstellen
	var dateRange = 'LAST_30_DAYS';//hier Zeitraum einstellen
	var minClicks = 100;//hier Mindestanzahl für Klicks einstellen (muss > 0 sein)
	var minConversions = 5;//hier Mindestanzahl für Conversions einstellen (muss > 0 sein)
  
	var adGroups = AdWordsApp.adGroups()
	.withCondition('CampaignStatus = "ENABLED"')
	.withCondition('AdGroupStatus = "ENABLED"')
	.withCondition('Clicks >= "' + minClicks + '"')
	.withCondition('Conversions >= "' + minConversions + '"')
	.forDateRange(dateRange)
	.get();	
	while (adGroups.hasNext()) {
		var adGroup = adGroups.next();
		var conversions = adGroup.getStatsFor(dateRange).getConversions();
		var clicks = adGroup.getStatsFor(dateRange).getClicks();
		var cpcNew = Math.round(zielCpa * (conversions/clicks)*100)/100;
		adGroup.bidding().setCpc(cpcNew);
	}
}

 

BeispielScriptsetCPCAdGroup.png

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Natürlich lassen sich diese Scripte auch kombinieren.

 

Scripte anpassen


Es ist wahrscheinlich eine gute Idee, die Beispiel-Scripte für seinen Bedarf anzupassen.
Anregungen dafür:

 

dateRange:
Häufig reicht 'LAST_30_DAYS' nicht aus um vernünftige Berechnungen anzustellen. Leider werden nur die folgenden festen Werte unterstützt:

 

TODAY, YESTERDAY, LAST_7_DAYS, THIS_WEEK_SUN_TODAY, LAST_WEEK, LAST_14_DAYS, LAST_30_DAYS, LAST_BUSINESS_WEEK, LAST_WEEK_SUN_SAT, THIS_MONTH, LAST_MONTH, ALL_TIME

 

Wer einen anderen Zeitraum einstellen will, kann stattdessen aber auch ein beliebiges Start- und Endatum angeben:

 

Beispiel:

 

	...
	.forDateRange("20160101", "20161231")
	...

 

Mehr dazu hier: 

https://developers.google.com/adwords/scripts/docs/reference/adwordsapp/adwordsapp_keywordselector#f...

 

Diese Werte lassen sich natürlich auch als Variablen berechnen und übergeben, sodass man z.B. immer die letzten 10 Wochen als Datengrundlage nehmen kann.

 

Mehr dazu hier:

https://developers.google.com/adwords/scripts/docs/features/dates

 

Mindestwerte für Clicks und Conversions einstellen:


Die Mindestwerte, damit die Beispiel-Scripte ohne Fehler funktionieren sind:

 

	...
	var minClicks = 1;
	var minConversions = 1;
 	...

Davon abgesehen können diese Werte nach Bedarf geändert werden:
Je größer diese Werte sind, desto weniger Keywords bzw. Anzeigengruppen werden berücksichtigt. Je kleiner die Werte sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass es Ausreißer nach oben oder unten gibt.

 

Um solche Ausreißer abzufangen, kann man Minimal- und Maximalgebote einstellen.


Minimal- und Maximalgebote einstellen:


Wer Mindest- oder Maximalgebote einstellen will, kann das Script um if/else-Schleifen ergänzen.

Beispiel:

 

...
	var minCpc = 0.1;
	var maxCpc = 2.5;
	...
		var cpcNew = Math.round(zielCpa * (conversions/clicks)*100)/100;
		if (cpcNew > maxCpc){
			cpcNew = maxCpc;
		} else if (cpcNew < minCpc){
			cpcNew = minCpc;
		}
		keyword.bidding().setCpc(cpcNew);
...

... oder die JavaScript-Funkionen Math.min() und Math.max() verwenden:

 

...
	var minCpc = 0.1;
	var maxCpc = 2.5;
	...
		cpcNew = Math.max(Math.min(Math.round(zielCpa * (conversions/clicks)*100)/100, maxCpc), minCpc);
		keyword.bidding().setCpc(cpcNew);
...


Als MCC-Script verwenden:


Wer das Script in seinem MCC-Account laufen lassen will, findet hier Beispiele und Code-Snippets:
https://developers.google.com/adwords/scripts/docs/examples/mcc-scripts

 

 

Zeitplan erstellen


AdWords-Scripte lassen sich automatisch in Intervallen bis hinunter zu „stündlich“ ausführen.
Dazu in der Script-Übersicht neben dem Button „Ausführen“ auf „+ Zeitplan erstellen“ klicken.

 

Beispiel: Script soll „Täglich um 00 Uhr“ ausgeführt werden: 

 

Zeitplan_Script.png

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ressourcen


Einstieg in JavaScript
https://www.google.de/search?q=learn+javascript

 

Einstieg in AdWords-Scripts:
https://developers.google.com/adwords/scripts/?hl=de

 

Leitfäden zur Nutzung von AdWords-Scripts:
https://developers.google.com/adwords/scripts/docs/your-first-script?hl=de

 

AdWords-Script CodeSnippets:
https://developers.google.com/adwords/scripts/docs/examples/?hl=de

 

AdWords-Scripts Best Practices:
https://developers.google.com/adwords/scripts/docs/best-practices

Info Matthias Baader

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