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Strategische Erstellung von Anzeigengruppen - aber wie?!

Oft bekommen Endkunden bzw. Werbende von dem Thema der Strukturierung von Anzeigengruppen einen solch grundlegenden und trivialen Eindruck, dass man darüber schon gar nicht mehr sprechen will oder sogar denkt, es nicht mehr zu müssen. Aber gerade die kürzliche Diskussion auf ppcchat.co zeigt genau das Gegenteil.

 

Bevor ich jedoch zu den einzelnen Ansätze komme, ist es unabdingbar zu verstehen, warum Anzeigengruppen überhaupt existieren. Die Existenzberechtigung von Anzeigengruppen liegt klar in der Gruppierung/Bündelung (Clustern) von dem, was mit AdWords beworben werden soll, um möglichst spezifische Keywords und passende Anzeigen zu kreieren. Natürlich ist dies ebenfalls durch Gruppierungen auf Kampagnenebene möglich und dadurch sogar insofern von Vorteil, da man spezifische Budgets vergeben kann. Aber ich beschränke mich in diesem Artikel ausschließlich auf die Anzeigengruppenebene.

 

Aus diesem Gedanken der Gruppierung ergeben sich nun mehrere Strategien, wie man Anzeigegruppen strukturieren kann. Im folgenden stelle ich euch drei Ansätze kurz vor und werde auf den letzten etwas intensiver eingehen. Solltet ihr aber Fragen haben, zögert nicht, diese zu stellen.

 

Strategien zur Trennung von Anzeigengruppen:

 

# 1 Trennung nach Profitabilität  

 

Viele AdWords Nutzer haben ein sehr streng überwachtes und genaues Budget, dass sie bereit sind, für AdWords auszugeben. Zusätzlich stellen viele Nutzer auch eine ganz konkrete Verbindung zwischen AdWords und der Profitabilität des Online Shops her, was insbesondere durch E-Commerce Tracking in Google Analytics einfach möglich ist. Um diese beiden Dimensionen miteinander zu verbinden, macht es Sinn, Anzeigengruppen nach dem generierten Mehrwert zu erstellen bzw. zu trennen. Das heißt, Keywords die zu vielen Conversions führen, werden in extra Anzeigengruppen ausgelagert und gesondert behandelt. Es könnte also sein, dass Keywords, die eine konkrete Kaufintention darstellen, in einer Anzeigengruppe sind (auch mit entsprechenden Anzeigentexten) und andere, die lediglich allgemeine Suchen darstellen, in einer anderen Anzeigengruppe sind. Gerade bei der Verwendung von Bid Management Tools könnte dies Sinn machen, um bestimmte Keywords zu fördern; aber selbst manuell könnte man dies tun. Problematisch könnte dieser Ansatz jedoch werden, wenn man versucht, neue profitable Begriffe auszumachen oder u.U. gar kein entsprechendes Tracking bzw. gar keine entsprechende quantifizierbare Conversion auf der Webseite hat.

 

# 2 Trennung nach Leistung bzw. Keyword-Recherche

 

Dieser Ansatz ähnelt sehr dem vorherigen, außer, dass es sich hier nicht unbedingt um Profitabilität dreht, sondern ein Fokus auf das Entdecken neuer gut zu konvertierender Keywords gelegt wird. Die Idee ist, dass man sich  - insbesondere zu Beginn - in einer großen oder mehreren kleinen und thematisch passenden Anzeigengruppen, durch die Verwendung von weitgehend passend, sehr breit aufstellt. Unter Verwendung des Suchbegriff Berichts sortiert man nun nach und nach gute Keywords in eine gesonderte Anzeigengruppe mit einer möglichst genauen Keyword-Option. Jetzt kann man seine Budgets auf Anzeigengruppen mit einer guten Leistung konzentrieren (i.d.R. die neu erstellten mit der genaueren Keyword-Option) aber dennoch immer wieder neue, vielleicht komplett unerwartete, Keywords entdecken. Je nach dem, vor wem man diesen Ansatz rechtfertigen muss, sollte man sich darüber im Klaren sein, dass es zu Beginn meist eine große Streuung gibt, die auch Geld kostet und das gefällt vielen meist nicht.

 

# 3 Trennung nach Keyword-Option

 

Bei dieser Strategie handelt sich um die Trennung der Anzeigengruppen anhand der Keyword-Option, so dass man meistens die folgende Struktur vorfindet:

 

Kampagne_1_Laptops

Anzeigengruppe_1_Laptops_weitgehend_passend

Keywords: Dell Laptop kaufen, Ultrabook online kaufen …

Ausschließende Keywords: -”Dell Laptop kaufen”, -[Dell Laptop kaufen] ...

Anzeigengruppe_2_Laptops_passende_wortgruppe

Keywords: “Dell Laptop kaufen”, “Ultrabook online kaufen” ...

Ausschließende Keywords: -[Dell Laptop kaufen] ...

Anzeigengruppe_3_Laptops_genau_passend

Keywords: [Dell Laptop kaufen], [Ultrabook online kaufen] ...

 

Die Vorteile dieser Strategie können am besten mit einem Wort beschrieben werden - Kontrolle! Dieses Vorgehen ermöglicht es euch nämlich einfach und schnell

 

  • die Gebote zu verändern (Labels, Filter usw. können überflüssig werden und man kann die Gebote einfacher an die Keyword-Option anpassen),
  • äußerst spezifische Anzeigentexte zu schreiben (passend zu den Keyword-Optionen kann man in dem Anzeigentext auch immer spezifischer die Conversion-Aktion betonen),
  • den Traffic zu bestimmten Anzeigengruppen zu verschieben/lenken (spezielle Sonderangebote oder eine ganz neue Produktpalette können schnell unterschieden werden),
  • ausschließende Keywords aus dem Suchbegriff Bericht zu bestimmen (auch genau passende Keywords können leicht pausiert werden ohne sie nun noch zusätzlich ausschließen zu müssen, da sie sonst für weitgehend passend angezeigt würden),
  • neue Keywords aus der allgemeinsten Anzeigengruppe zu generieren,
  • spezifische ROAS herauszufinden (i.d.R. unterscheiden sich die ROASs von einem Keyword auf weitgehend passend und einem auf genau passend),

 

Gegner von diesem Ansatz kritisieren meistens den zusätzlichen Arbeitsaufwand, die fehlende Keyword-Recherche, d.h., eine gute Keyword-Recherche vorab würde den Ansatz überflüssig machen, und/oder die Implementierung in vorhandene Konten ist überaus aufwändig bzw. sogar kontraproduktiv.



Fazit:

 

Ich wünschte, dass ich euch nun sagen könnte, welcher Ansatz der beste und ultimative ist. Aber wie so oft in der Realität, hängt der richtige Ansatz von der Arbeitsweise des Kontoadministrators, dem Kunden sowie dem Produkt ab. Meine Intention war es hier auch nicht die Ansätze zu bewerten, sondern euch drei Ansätze vorzustellen, so dass ihr beim nächsten Konto oder der nächsten Kampagne vielleicht einen anderen Ansatz ausprobieren könnt und u.U. sogar mehr Erfolg habt. Jeder Ansatz hat seine Vor- und Nachteile, aber ich würde keinen von ihnen per se ausschließen. Im Grunde ist es lediglich wichtig, dass ihr verstanden habt, warum man Anzeigengruppen verwendet, und zwar um möglichst spezifische Keywords und Anzeigentexte zu erstellen. Bei der Struktur kann man durchaus variieren und überprüfen, was für einen selbst am besten funktioniert.

 

Aufgrund der Zeit, die ich mit dem Schreiben dieses Artikels verbracht habe, habe ich mir selbst vorgenommen, einen neuen Ansatz auszuprobieren. Werdet ihr das auch tun? Oder habt ihr sogar schon Erfahrungen mit einem der Ansätze hier gemacht? Oder seid Ihr euch unsicher, welcher beste Ansatz für euch ist? Dann würde es mich sehr freuen, wenn wir eine kleine Diskussion mit Erfahrungsaustausch über die o.g. Aspekte beginnen könnten.


Ich freue mich auf eure Kommentare!

Info Jean-Pierre Pralle

Kommentare
Community Manager Alicja Community Manager
Mai 2015

@Jean-Pierre P Vielen Dank für den wirklich informativen Beitrag. Schöner Artikel!

 

Was sind Eure Erfahrungen mit den präsentierten Ansätzen? 

 

Gruß,

Alicja

 

 

 

Rang 5 Marc S
Mai 2015

Guten Tag,

 

ich benütze Option '# 3 Trennung nach Keyword-Option' und bin sehr positiv überrascht, wie gut dies funktioniert.

Neben der erwähnten 'Kontrolle' hilft es auch, einen Ueberblick über die Keywörter, insbesondere des QS, zu haben.

Betr. Mehraufwand, na ja, da denke ich, dass man dies mit einem kleinen Programm bestens erledigen kann.

Natürlich machen wir hier keine Werbung aber ich vermute, Jean-Pierre kennt wohl auch dieses.

Freundliche Grüsse

Marc

Rang 18 Jean-Pierre P
Mai 2015
Hey Marc! Danke dur dein Feebac! Es freut mich, dass du mit der Option Erfolg hast. Welches Programm meinst du denn? Excel? Smiley (überglücklich) Beste Grüße Jean-Pierre
Rang 5 Marc S
Mai 2015

Salut Jean Pierre,

 

nein, ein anderes.

Aber ich kann (darf) da nicht gross Werbung machen; ich denke einfach laut nach und bin der Meinung dass irgendein Programm die Anzeigengruppen strukturieren kann. 

Ich mache Statistiken über meinen QS-Stand und dies ist ausserordentlich interessant, wie schnell dieser ändert. Gleichzeitig kann man eine Menge Geld einsparen, wenn der QS hoch ist. Mein Ziel ist mind. einer von 7/10 zu haben. Daher strukturiere ich die Anzeigengruppen jeden 2(!) Tag, d.h. das Programm macht es für mich und mein Job ist nun, neue Anzeigen zu schreiben...

Es überrascht mich ein bisschen, dass im Forum nicht viel vom QS geschrieben wird. Vielleicht erwähne ich den Mal in einem nächsten Posting - zB. Haben alle mind. einen 7/10 im Konto?-

 

Ich bin eher der analytische Typ im Sinne, dass ich gerne 'Google' analysiere, wie die auf den täglichen QS-Change kommen. Ist faszinierend und gleichzeitig auch überraschend, wie schnell die Aenderungen vor sich gehen.

 

Toll, dieses Forum, bin eher der Leser von den Berichten.

Freundliche Grüsse

Marc

 

 

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