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Suchtrichter Daten im AdWords Interface - Überblick und Anwendung

In den Diskussionen und Meldungen um Enhanced Campaign in den letzten Tagen ist eine Ankündigung vom 13.2.2013 fast untergegangen: Search Funnels data in your AdWords tabs. Inzwischen sind die zusätzlichen Informationen in vielen (wenn nicht allen) Konten mit Google Conversion Tracking über die Spaltenauswahl sichtbar und über Filter sinnvoll nutzbar.

 

Es gibt nun folgende neuen Metriken im AdWords Interface:

  • Vorbereitende Klicks
  • Vorbereitende Impr.
  • Durch Klicks vorbereitete Conv.
  • Durch Impr. vorbereitete Conv.
  • Wert der durch Klicks vorbereiteten Conv.
  • Wert der durch Impr. vorbereiteten Conv.
  • Vorbereitende Klicks/Letzte Klicks
  • Vorbereitende Impr./Letzte Klicks
  • Durch Klicks vorbereitete Conv./Conv. über letzten Klick
  • Durch Impr. vorbereitete Conv./Conv. über letzten Klick

 

Die Daten basieren auf der Methode "viele pro Klick" und können auf den ersten Blick etwas missverständlich sein. Wenn man die Verhältniszahl "Durch Klicks vorbereitete Conv./Conv. über letzten Klick" bspw. mit den Conversions und den "Durch Klicks vorbereitete Conv." direkt vergleicht, können die Werte Diskrepanzen aufweisen. Das liegt daran, dass sich die Suchtrichter Werte nur auf die Google Suche beziehen (siehe Hinweis in der Spaltenauswahl "In den Statistiken werden nur Aktivitäten auf der Website von Google erfasst."). Um einen genauen Vergleich zu erhalten macht es somit Sinn, zunächst über die Auswahl des Segmentes "Netzwerk (mit Websites des Such-Netzwerks)" die Zahlen der Google-Suche von denen der Suchpartnern und des Display Netzwerkes zu separieren. Ein Filter der Daten nach Netzwerk wäre an dieser Stelle sehr hilfreich.

Ein weiterer Knackpunkt bzgl. der Vergleichbarkeit ist, dass die Suchtrichter-Daten zeitlich dem Tag der Conversion zugeordnet werden - nicht wie die herkömmlichen AdWords Conversions dem Tag des Klicks. Es ist also möglich, dass die Conversions in die Vergangenheit gebucht werden (weil der dazugehörige AdWords Klick schon ein paar Tage her ist) während die Suchtrichter-Conversion auf den gestrigen Tag gebucht wird.

Welche sinnvollen Anwendungsfälle gibt es?

Ein sehr nützlicher Ansatz mit diesen Daten ist es, die Kampagnen, AdGroups oder Keywords herauszufinden, welche wenige bis keine Conversions oder hohe CPOs generieren aber durch Klicks (oder Impressions) an Conversions beteiligt waren und somit Conversions vorbereitet haben. Schaut man bei solchen Keywords auf den "normalen" CPO, kann das zu Fehlentscheidungen führen (z.B. Gebotssenkungen oder Pausierungen), die sich in niedrigerem Suchvolumen auf Brand-Begriffe und insgesamt weniger Conversions bemerkbar machen. Mit der Verhältniszahl "Durch Klicks vorbereitete Conv./Conv. über letzten Klick" kann dies nun ermittelt werden. Ist diese Zahl größer als 1, dann war dieses Keyword an mehr Conversions beteiligt als es abgeschlossen hat und der auf Last Click basierende CPO ist höher als es das Keyword eigentlich verdient hat.

 

Um die Keywords, welche am besten Conversions vorbereiten zu finden, empfehle ich folgende Schritte:

 

1. Spalten anpassen, Suchtrichter und mindestens die Kennzahl "Durch Klicks vorbereitete Conv./Conv. über letzten Klick" zuwählen.
Suchtrichter-in AdWords-Spalten-auswählen.png

 

2. Filter setzen, "Durch Klicks vorbereitete Conv./Conv. über letzten Klick">1

Suchtrichter-in AdWords-Filterkriterien-setzen .png

 

Die so ermittelten Keywords haben eigentlich bessere CPOs als sie zeigen und können ggf. höher beboten werden.

 

Wen die Unmenge an nun verfügbaren Spalten stört, sollte spätestens jetzt das Feature zur Speicherung von Spalten-Sets nutzen und bspw. ein Set für Suchtrichter, eins für Analytics und eins für den Standard anlegen.

Ein solches Vorgehen kann man auch bereits mit automatisierten Regeln abbilden, wobei ich denke, dass man hierzu erst mal Erfahrungswerte bzgl. der Auswirkungen (und zeitlichen Zusammenhänge) sammeln sollte.

Eine weitere Möglichkeit - insb. bzgl. der assistierenden Impressions - ist eine Analyse der Metrik "Durch Impr. vorbereitete Conv./Conv. über letzten Klick auf Text-Ebene".

Das Prinzip stößt an seine Grenzen, da es auf Cookies und den damit technischen Restriktionen basiert. Gerätewechsler, Cookie-Löscher und Private Modi in den Browsern versalzen uns hier ein wenig die Suppe und führen zu entsprechenden Ungenauigkeiten. Abhilfe wird hier evtl. durch das angekündigte und aktuell in Beta befindliche Universal Analytics kommen, mit dessen Hilfe geräteübergreifendes Tracking (für eingeloggte Google User) möglich werden soll.

Leider sind die Suchtrichter Daten (noch) nicht im Suchanfragenbericht verfügbar.

 

Viel Spaß beim Ausprobieren!

 

Info Thomas Grübel

Thomas Grübel ist Gesellschafter und Geschäftsführer der InBiz Online Marketing GmbH & Co. KG. InBiz ist spezialisiert auf Beratung zu den Themen Suchmaschinenmarketing und Webanalyse, ist Google Partner .Thomas Grübel ist zudem DAA certified Web Analyst und Top Beitragender in der AdWords Community.

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