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Verbesserung der Leistung von AdWords Anzeigen durch Sitelinks

Sitelinks sind ein wichtiger Teil erfolgreicher Anzeigen.  Sie machen Anzeigen für potenzielle Kunden wertvoller, noch bevor diese darauf klicken. Gleichzeitig werden sie (ebenso wie andere Erweiterungen) bei der Ermittlung des Anzeigenrangs berücksichtigt. Aufgrund der intensiven Interaktion mit Sitelinks sollten Sie sie als grundlegenden Bestandteil des Anzeigentexts ansehe – genau wie den Titel, die Textzeilen und die angezeigte URL.  Optimieren Sie die Sitelink-Texte regelmäßig, genau wie den Anzeigentext.

 

Viele Werbetreibende nutzen diese tolle Funktion noch nicht. Daher müssen Sie unter Umständen zunächst Sitelinks implementieren, bevor wir mit der Optimierung Ihrer Anzeigen beginnen können. Wenn Sie Sitelinks zu Anzeigen hinzufügen, wird die durchschnittliche Klickrate (Click-through-Rate – CTR) um 10–20 % erhöht. Falls die Suchanfrage einen Ihrer Markenbegriffe umfasst, liegt die Steigerung im Schnitt sogar bei 20–50 %. Es lohnt sich also in der Regel, Sitelinks zu implementieren.

 

Sie benötigen mindestens sechs aktive Sitelinks für Desktop-Computer und vier aktive Sitelinks für Mobilgeräte. Sie können aber auch bis zu zwanzig Sitelinks pro Anzeigengruppe oder Kampagne erstellen. In Sitelinks darf der Link selbst 25 Zeichen lang sein, sodass Sie Tests im Hinblick auf die Länge durchführen können.  Unsere Erfahrung zeigt, dass Sitelinks, bei denen dieses Limit nicht voll ausgenutzt wird, wirkungsvoller sind. Wir empfehlen Ihnen eine Länge von 18 bis 20 Zeichen für Desktop-Anzeigen und 12 bis 15 Zeichen für mobile Anzeigen.

 

Sitelinks sind eine leistungsfähige Funktion, die sich bewährt hat. Wir sind jedoch auch der Ansicht, dass es Optimierungspotenzial gibt.

 

Berichte zu Sitelinks

 

Beginnen Sie mit der Auswertung Ihrer aktuellen Leistung.

 

Vergleichen Sie bei der Analyse der Statistikdaten die einzelnen Sitelinks miteinander – nicht die Leistung von Sitelinks mit der Gesamtleistung der Anzeige. Die CTR von Sitelinks ist fast durchwegs niedriger als bei einem Klick auf eine Anzeige, auch wenn Anzeigen mit Sitelinks eine bessere Leistung aufweisen als Anzeigen ohne Sitelinks. Sie können auch ermitteln, welchen Beitrag ein Sitelink zur gesamten Anzeige leistet.  Wenn Sie die Option "Diese Erweiterung im Vergleich zu anderen" für die Segmentierung auswählen, erhalten Sie Aufschluss darüber, ob die entsprechende Erweiterung zu mehr Klicks auf den Anzeigentitel oder auf andere Links führt.

 

Ermitteln Sie, welche Sitelinks im Hinblick auf die CTR (Klicks auf den Link selbst oder auf die umgebende Anzeige), die Conversion-Rate und das Conversion-Volumen die beste Leistung erzielen. Anhand dieser Werte können Sie sich überlegen, welche Zielwerte Sie mit leistungsschwachen Sitelinks anstreben sollten.  Wenn einzelne Sitelinks nur eine geringe Anzahl von Impressionen erhalten, bedeutet dies, dass diese vom System übergangen werden. Diese Sitelinks sollten Sie zuerst optimieren.

 

Zusätzlich zur Auswertung der standardmäßigen Berichte sollten Sie auch überprüfen, wie sinnvoll die Sitelink-Ziele sind.  Verweisen die Sitelinks wirklich auf die sechs (oder zwanzig) Seiten, die für potenzielle Kunden am nützlichsten sind?  Sind bestimmte Sitelinks, selbst wenn sie nur eine geringe CTR oder wenige Impressionen aufweisen, für einen gewissen Teil der Nutzer hilfreich?  In diesem Fall könnte es sich lohnen, diese Links beizubehalten.

 

Nachdem Sie ermittelt haben, womit Sie keine gute Leistung erzielen, können Sie versuchen, mit neuen Texten die Leistung zu steigern.  Wenn die CTR gut ist, aber die Conversion-Rate nicht auf dem erwarteten Niveau liegt, leiten Sie die Nutzer möglicherweise auf die falsche Seite weiter oder wecken bei den Nutzern durch einen irreführenden Link falsche Erwartungen.  Genau wie bei den Anzeigentexten können selbst die leistungsstärksten Sitelinks möglicherweise noch verbessert werden.  Überlegen Sie sich neue Varianten, die Sie ausprobieren können.

 

Die Sitelink-Daten können auf Anzeigen-, Anzeigengruppen-, Kampagnen- und Kontoebene eingesehen werden.  Fügen Sie diese Spalten auf dem Tab "Anzeigenerweiterungen" hinzu bzw. entfernen Sie die Spalten, um festzulegen, wie detailliert die Informationen sein sollen.

 

Sitelinks testen

 

Direkte A/B-Tests sind nicht möglich, weil jeder Sitelink auf unterschiedliche Inhalte verweisen muss. Beachten Sie bei der Suche nach Elementen mit geringer Leistung, dass andere Variablen die Ergebnisse beeinträchtigen können, etwa Gebotsänderungen, saisonale Schwankungen oder Tests mit Anzeigen.  Sie können verschiedene Sitelink-Varianten in unterschiedlichen Kampagnen oder Ansammlungen von Anzeigengruppen ausprobieren, um zu ermitteln, mit welchen Sitelinks Sie die besten Ergebnisse erzielen. Da eine derartige Lösung jedoch auch nicht ideal ist,  sollten Sie dies bei der Auswertung Ihrer Ergebnisse berücksichtigen.

 

Tests mit Sitelinks sollten nicht so häufig durchgeführt werden wie Anzeigentests, da keine A/B-Tests möglich sind.  Je nach Volumen empfehlen sich eher monatliche oder vierteljährliche Tests.

 

Verwenden Sie für Sitelinks dieselben Methoden wie für Tests mit Anzeigentexten.  Probieren Sie verschiedenartige Calls-to-Action und Vorteile aus, die Bezug zur Suchanfrage des Nutzers und zu der Seite haben, auf die er weitergeleitet wird.  Außerdem können Sie Erkenntnisse aus vorherigen Anzeigentests umsetzen.  So lassen sich beispielsweise Anzeigentexte, die zwar eine gute Leistung erzielen, aber nicht die leistungsstärksten sind, als Sitelinks oder Sitelink-Beschreibungen verwenden.

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Außerdem haben Sie die Möglichkeit, Ihre Sitelinks um zusätzliche Informationen zu ergänzen. Dies eignet sich hervorragend, um potenzielle Kunden vom Wertgehalt des Links zu überzeugen, bevor sie darauf klicken. Derzeit werden in Sitelinks automatisch Beschreibungen eingeblendet, wenn dies angebracht ist.  Dies wird sich jedoch in naher Zukunft ändern. Fügen Sie daher so bald wie möglich selbst Beschreibungen hinzu.

 

Mobile Sitelinks

 

Überlegen Sie sich, wie Sie mobile Nutzer am besten ansprechen können.  Machen Sie sich Gedanken darüber, welche unterschiedlichen Absichten Nutzer von Mobilgeräten und Nutzer von Desktop-Computern haben und wie Sie mit Ihren Sitelinks auf diese Absichten eingehen können.  Darüber hinaus sollten mobile Sitelinks kürzer sein (etwa 12 bis 15 Zeichen), damit sie nicht abgeschnitten werden.

 

Abschluss

 

Sie können nun mit Sitelinks direkt in Ihren Anzeigen wertvolle Informationen zu Ihrer Website bereitstellen.  Stellen Sie sicher, dass die Sitelinks auch erscheinen. Sobald Sie dies getan haben, sollten Sie das Hauptaugenmerk auf die Optimierung der Sitelinks legen – genau wie Sie es bei den Anzeigen selbst auch tun). Durch Sitelinks wird nicht nur die Relevanz Ihrer Anzeigen gesteigert, sondern auch die Relevanz der Seiten, die der Nutzer nach dem Klick sieht.

 

Post von Matt Lawson, Director, Performance Ads Marketing

 

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Info Diana Vásquez Barbetti

Googler! Ich kam 2011 nach einem Praktikum bei einem deutschen Startup zu Google und habe seitdem als Online Media Specialist und Community Manager bei Google gearbeitet.

Kommentare
Top Beitragender Kai-de-Wals Top Beitragender
März 2014 - bearbeitet März 2014

Hallo Diana,

 

vielen Dank für die Infos! Auch wenn ich eine Steigerung der CTR vom 10-20% und bei Brand-Keys von 20-50% nicht bestätigen kann. Jedoch performen individuelle, gut benannte Sitelinks gut und steigen die CR Smiley (fröhlich)

 

sitelinks.jpg

Google Mitarbeiter Dianav Google Mitarbeiter
März 2014

Hallo Kai,

vielen Dank für deine Ergänzung Smiley (fröhlich)

Eure Erfahrungen sind immer hilfreich!

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