Zurzeit sind 437 Mitglieder online.
Zurzeit sind 437 Mitglieder online.
Willkommen im Bereich 'Lernen' der offiziellen Google Advertiser Community
favorite_border

Wie richte ich mein Google Analytics Konto ein? Teil 4

Liebe Community,

 

in der Artikelserie “Wie richte ich mein Google Analytics Konto ein?“ stelle ich Euch in sechs Teilen die erforderlichen Grundeinstellungen und wichtigsten Optionen von Google Analytics vor. Am Ende der Serie habt Ihr nicht nur viele Einstellungsmöglichkeiten von Google Analytics kennengelernt, sondern auch den Grundstein für erfolgreiche Analysen gelegt.

 

Die Artikelserie gliedert sich in folgende Themenblöcke:

  1. Tracking-Code abrufen & integrieren. Datenschutz beachten.
  2. Datenansichten & Filter
  3. Kontoverknüpfungen, Site Search & Werbefunktionen
  4. Conversion- & Ereignistracking
  5. Datensegmente, benutzerdefinierte Berichte & Dashboards
  6. Vermerke, benutzerdefinierte Benachrichtigungen, Kampagnentracking

Teil 4: Conversion- & Ereignistracking

 

Das Conversion- und Ereignistracking sind zwei der wichtigsten Funktionen von Google Analytics. Mit ihnen lassen sich einzelne Aktionen eines Besuchers gezielt auswerten. Beispiele für typische Aktionen, die man mit Hilfe des Conversion- bzw. Ereignistrackings erfasst, sind Bestellungen in Online-Shops, das Absenden eines Kontaktformulars, der Download einer Datei, aber auch "weiche" Ziele wie etwa eine Mindestaufenthaltsdauer auf der Website.

 

Im folgenden Artikel zeige ich, wie ein einfaches Conversion-Tracking mit Zielvorhaben eingerichtet wird. Außerdem erläutere ich die Einrichtung des E-Commerce-Trackings, gehe auf die Unterschiede zwischen Zielvorhaben und E-Commerce-Transaktionen ein und stelle ein Beispiel für das Ereignistracking von Datei-Downloads vor.

 


 

Teil 4: Inhaltsverzeichnis

 

  1. Conversion-Tracking mit Zielvorhaben einrichten
  2. Conversion-Tracking mit E-Commerce-Transaktionen
    1. E-Commerce-Tracking einrichten
    2. Erweitertes E-Commerce-Tracking
    3. Weitere Anwendungsfälle für E-Commerce-Tracking
  3. Unterschiede zwischen Zielvorhaben und E-Commerce-Transaktionen
  4. Ereignis-Tracking mit Google Analytics
    1. Beispiel: Einfaches Download-Tracking
    2. Ereignisse in Zielvorhaben überführen

 


1. Conversion-Tracking mit Zielvorhaben einrichten

Angenommen, ihr möchtet auswerten, wie oft auf eurer Website das Kontaktformular abgesendet wird. Das könnt ihr einfach erreichen, indem ihr das erfolgreiche Absenden des Kontaktformulars als Zielvorhaben definiert.

 

Wählt in der Verwaltung eures Google Analytics Kontos die Property und Datenansicht aus, in der ein neues Zielvorhaben angelegt werden soll:

Teil4-Bild1.png

Nachdem ihr Zielvorhaben ausgewählt habt, klickt ihr auf die rote Schaltfläche +Neues Zielvorhaben:

Teil4-Bild2.png

 

Nun werdet ihr in mehreren Einzelschritten durch die Anlage eines neuen Zielvorhabens geleitet. Zunächst könnt ihr auf eine der Vorlagen für häufig genutzte Zielvorhaben zurückgreifen oder ein „Benutzerdefiniertes Zielvorhaben“ anlegen:

Teil4-Bild3.png

 

Für das Kontaktformular in unserem Beispiel gibt es bereits eine Vorlage. Wählt Kontakt aus und klickt dann auf Weiter. Auf der folgenden Seite wird die Zielbeschreibung eingerichtet:

 

Teil4-Bild4.png

  1. Gebt dem Zielvorhaben einen eindeutigen und sprechenden Namen. Unter diesem Namen wird das Zielvorhaben später in den Analytics Berichten ausgegeben.
  2. Jedes Zielvorhaben wird außerdem durch eine ID und eine Zielvorhabengruppe gekennzeichnet. Weist ähnliche Zielvorhaben nach Möglichkeit derselben Gruppe zu. Die Zielvorhabengruppen stehen später in den Berichten als Auswahlmöglichkeit zur Verfügung. Umgekehrt sollten Zielvorhaben, die wenig miteinander zu tun haben (z.B. „Bestellung aufgegeben“ und „Aufenthaltsdauer > 5 min“), in getrennten Gruppen geführt werden.
  3. Gebt den Typ an: Wenn nach dem Absenden des Kontaktformulars eine Dankeseite mit einer eindeutigen URL erscheint, ist die Auswahl des Typs Ziel ideal.
  4. Klickt auf Weiter, um zum letzten Schritt zu gelangen.

Nun werden die letzten Details festgelegt:

Teil4-Bild5.png

  1. Tragt hier die Zielseite ein, die nach dem erfolgreichen Absenden des Kontaktformulars aufgerufen wird.
  2. Ihr könnt jedem Zielvorhaben einen Wert zuweisen.

    Beispiel: Ihr besitzt einen Handwerksbetrieb. Euer durchschnittliches Auftragsvolumen beträgt 5000,- Euro. Ihr habt außerdem ermittelt, dass aus durchschnittlich 20 Anfragen über euer Kontaktformular ein Auftrag resultiert. Damit wäre der rechnerische Wert eines absendeten Kontaktformulars 250,- Euro. (5000,- Euro / 20).

    Ich empfehle euch, nach Möglichkeit jedem Zielvorhaben einen Wert zuzuweisen. Das mag auf den ersten Blick nicht sinnvoll erscheinen, weil sich nicht jedes Verhalten eines Besuchers, für das ihr ein Zielvorhaben angelegt habt, in einem direktem monetärem wert abbilden lässt.
    Mit dem Zuweisen eines Wertes zu euren verschiedenen Zielvorhaben könnt ihr diese jedoch gewichten: So mag das Herunterladen eines Tutorials (Wert des Zielvorhabens: 10,- Euro) für euch wertvoller als das Hinterlassen eines Kommentars (Wert des Zielvorhabens: 5,- Euro) sein.  Ihr erreicht mit der Zuweisung von Werten zu euren Zielvorhaben eine stärkere Differenzierung. Es geht nicht mehr nur um die Anzahl der Conversions, sondern auch um ihre Bedeutung für euch:  In den Analytics Berichten könnt ihr damit beispielsweise besonders wertvolle Unterseiten eurer Website ebenso identifizieren wie wertvolle Trafficquellen.
  3. Wenn ein Besucher mehrere Einzelschritte durchlaufen muss, um das Zielvorhaben erfolgreich abschließen zu können, bietet sich die Einrichtung eines sog. Trichters an. Der Trichter beschreibt die Einzelschritte, die der Besucher bis zum Erreichen der Zielseite gehen muss. In Analytics gibt es einen speziellen Bericht für die Trichteranalyse, der es euch erlaubt, kritische Einzelschritte mit hohen Absprungraten zu identifizieren.
    Mehr zum Einrichten von Trichtern: https://support.google.com/analytics/answer/1012040?hl=de#funnels_for_destination_goals
    https://support.google.com/analytics/answer/2976313
  4. Dann nur noch speichern und das Zielvorhaben ist angelegt.


Umfangreiche Berichte zu Zielvorhaben findet ihr in Google Analytics im Abschnitt Conversions >> Zielvorhaben.

 

 

2. Conversion-Tracking mit E-Commerce-Transaktionen

 

Wer einen Online-Shop betreibt, hat weitergehende Anforderungen an das Conversion-Tracking. Man will nicht nur Bestellungen erfassen, sondern auch den Bestellwert und Informationen zu den bestellten Artikeln. Das leisten Zielvorhaben nicht: Der Wert eines Zielvorhabens ist in der Regel nicht variabel und Informationen zu Warenkörben, Versandkosten, enthaltenen Steuern, usw. können auch nicht erfasst werden.

Zu diesem Zweck bietet Google Analytics das E-Commerce-Tracking an. Mit dieser erweiterten Funktionalität können Bestellungen, Warenkörbe, Retouren und vieles mehr erfasst. Das E-Commerce-Tracking ermöglicht zum Beispiel genaue Analysen von erzielten Umsätzen aufgegliedert nach Trafficquellen.
Und das ist noch längst nicht alles: Transaktionen und Warenkorbinhalte lassen sich in vielen verschiedenen Dimensionen analysieren. Zum Beispiel könnt ihr herausfinden, über welche Werbekampagnen ihr besonders viele hochpreisige Artikel verkauft habt, oder welche Kanäle für Sales-Aktionen interessant sind.

 

Weitere Informationen zum E-Commerce-Tracking: https://support.google.com/analytics/answer/1037249?hl=de

 

 

2.1 E-Commerce-Tracking einrichten
Die Einrichtung des E-Commerce-Trackings erfordert einige zusätzliche Einstellungen und ein wenig Programmieraufwand.
In Google Analytics ist zunächst E-Commerce zu aktivieren. Wählt in der Verwaltung eures Google Analytics Kontos die Property und Datenansicht aus, in der E-Commerce aktiviert werden soll:

 Teil4-Bild6.png

Klickt dann auf E-Commerce-Einstellungen.            

Nun werden Einstellungen für die E-Commerce-Berichte in Google Analytics vorgenommen:

Teil4-Bild7.png

  1. Aktiviert E-Commerce.
  2. Geht dann weiter zum nächsten Schritt.

 

Auf der folgenden Seite könnten ihr die erweiterten E-Commerce-Einstellungen aktivieren:

Teil4-Bild8.png

  1. Wenn ihr nur einfache Warenkörbe und Bestellwerte an Google Analytics übermitteln wollt, sind die erweiterten E-Commerce-Einstellungen nicht zwingend notwendig. Aber schon für Produktvarianten, die ihr in eurem Warenkorb, den ihr an Google Analytics übermittelt, abbilden möchtet, sind die erweiterten E-Commerce-Einstellungen nötig. Klärt daher im Vorfeld, ob die Basis-Funktionalitäten des E-Commerce-Trackings für eure Zwecke ausreichen.
  2. Änderungen absenden. Fertig, die E-Commerce-Berichte sind aktiviert.

 

Nachdem ihr in Google Analytics E-Commerce aktiviert habt, müsst ihr euren Tracking-Code erweitern. In der Basis-Konfiguration reicht es aus, das E-Commerce-Plugin von Google Analytics zu laden und beim Absenden einer Bestellung in einem zusätzlichen Aufruf die Bestelldaten an Google Analytics zu übermitteln.

 

Eine ausführliche Beschreibung findet ihr hier: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/ecommerce

 

 

2.2 Erweitertes E-Commerce-Tracking

Das erweiterte E-Commerce-Tracking erlaubt euch die Übermittlung noch sehr viel detaillierter Informationen an Google Analytics. Damit könnt ihr zum Beispiel auch Rücksendungen und Stornierungen berücksichtigen, den Einfluss interner Werbung in Bezug auf die erzielten Bestellungen messen und noch vieles mehr.

Für das Einrichten des erweiterten E-Commerce-Trackings gibt es einen umfangreichen Developer Guide: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/enhanced-ecommerce

 

 

2.3 Weitere Anwendungsfälle für E-Commerce-Tracking

Die zusätzlichen Funktionen, die das E-Commerce-Tracking bietet, sind nicht nur für Shops  interessant. Auch für Ziele, wie das Absenden eines Kontakt- oder Anfrageformulars kann das E-Commerce-Tracking gegenüber einfachen Zielvorhaben manchmal die bessere Wahl sein.

 

Beispiel:

Viele größere Websites generieren für jede Anfrage, die über ein Kontaktformular gesendet wird, eine eindeutige ID, unter der die Anfrage anschließend im CRM-System weitergeführt wird. Diese Anfrage-ID kann man bei Zielvorhaben nicht hinterlegen. Hingegen ist das beim E-Commerce-Tracking kein Problem. Statt ein Zielvorhaben zu erfassen, sendet man beim Abschicken des Kontaktformulars eine E-Commerce-Transaktion mit der Anfrage-ID als Transaktionsnummer. So lässt sich nachträglich in Analytics genau erkennen, woher einzelne Anfragen kamen.

Bei komplexeren Szenarien, wie etwa Anfragen für unterschiedliche Arten von Versicherungsverträgen, etc. lassen sich die Warenkorbfunktionalitäten nutzen, um den Inhalt und Wert der Anfragen schon in Google Analytics genauer zu bestimmen und für erweiterte Analysen zugänglich zu machen.

 

 

3. Unterschiede zwischen Zielvorhaben und E-Commerce-Transaktionen

 

Zielvorhaben und E-Commerce-Transaktionen unterscheiden sich in einigen Punkten:

  • Ein einzelnes Zielvorhaben wird pro Sitzung jeweils nur 1x gezählt.
    Beispiel: Wir haben das Absenden eines Kontaktformulars als Zielvorhaben definiert. Wenn ein Benutzer innerhalb einer Sitzung zweimal das Kontaktformular ansendet, wird dies nur als 1 Conversion gezählt.

  • E-Commerce-Tracking erlaubt mehrere Conversions pro Sitzung.
    Um beim Beispiel mit dem Kontaktformular zu bleiben: Wenn es wichtig ist, jedes einzelne Absenden eines Kontaktformulars innerhalb einer Sitzung als separate Conversion zu erfassen, ist der Einsatz von E-Commerce-Tracking zwingend erforderlich.

  • Zielvorhaben erlauben in der Regel keine variablen Conversionwerte. Für Zielvorhaben wird der Wert in den Einstellungen festgelegt, er ist nicht variabel.
    Ausnahme: Zielvorhaben, die aus Ereignissen abgeleitet werden (s.u.).
    Für Conversions mit veränderlichen Werten, wie z.B. Bestellungen in einem Online-Shop, sind E-Commerce-Transaktionen empfohlen.

  • Conversions sind mit E-Commerce-Transaktionen sehr viel detaillierter darstellbar. Allerdings ist deshalb auch das Einrichten von E-Commerce-Trackings aufwendiger.

 

 

4. Ereignis-Tracking mit Google Analytics

 

Neben dem Conversion-Tracking bietet Google Analytics die Möglichkeit, bestimmte Nutzerinteraktionen in Form von Ereignissen zu erfassen. Ereignisse können zum Beispiel das Klicken auf einen ausgehenden Link, das Herunterladen einer Datei, das Scrollen des Bildschirminhalts, usw. sein.

 

Ereignisse bestehen in Google Analytics aus vier Informationen:

  • Kategorie
  • Aktion
  • Label (optional)
  • Wert (optional)

 

 

4.1 Beispiel: Einfaches Download-Tracking

Angenommen, wir wollen auf unserer Website Downloads von Dateien erfassen. In Google Analytics gibt es für diese Nutzerinteraktionen kein voreingestelltes Tracking. Das müssen wir selber einrichten, indem wir die Klicks auf Download-Links erfassen.

 

Mit diesem Aufruf wird ein beliebiges Ereignis an Google Analytics gesendet:

ga('send', 'event', [eventCategory], [eventAction], [eventLabel], [eventValue]);

 

Für Klicks auf Download-Links würden wir folgenden Aufruf verwenden:

ga('send', 'event', ' Datei-Download', 'PDF-Download', [Download-URL]);

 

Die Kategorie des Ereignisses lautet 'Datei-Download', die Aktion heißt 'PDF-Download' und als Label tragen wir die Download-URL ein, auf die der Link führt.

 

Ein Download-Link auf unserer Website könnte zum Beispiel so aussehen:

<a href="http://www.unsere-website.tld/kochrezept.pdf">Kochrezept herunterladen</a>

 

Wenn wir die Klicks eines Besuchers auf diesen Download-Link tracken möchten, ergänzen wir ihn wie folgt:

<a href="http://www.unsere-website.tld/kochrezept.pdf" onClick="ga('send', 'event', 'Datei-Download', 'PDF-Download', 'http://www.unsere-website.tld/kochrezept.pdf');">Kochrezept herunterladen</a>

Nach diesem Muster müssten alle Download-Links ausgezeichnet werden, um die Downloads vollständig zu erfassen. Wenn ihr verschiedene Arten von Dateitypen zum Download anbietet, könnt ihr dies über das Feld [eventAction] abbilden. Das ist bereits alles. Anschließend stehen die Datei-Downloads  in den Ereignisberichten von Analytics zur Verfügung.

 

Mehr zum Ereignistracking mit Google Analytics:

https://support.google.com/analytics/answer/1033068?hl=de&ref_topic=1033067

https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/events

 

 

Große Websites erfassen häufig sehr detailliert die Klicks auf verschiedene Arten von Links. Ein Ereignisbericht könnte dann etwa so aussehen:

Teil4-Bild9.png

 

 

4.2 Ereignisse in Zielvorhaben überführen

Es gibt Ereignisse, die von herausgehobener Bedeutung für eine Website sind. Dies können zum Beispiel Downloads von Dateien sein. Wie Downloads mit Google Analytics getrackt werden, habe ich im obigen Abschnitt schon gezeigt. Für solche wichtigen Ereignisse empfiehlt es sich, entsprechende Zielvorhaben anzulegen.

 

Wir können in Analytics mit wenigen Schritten ein Zielvorhaben für Ereignisse der Kategorie „Datei-Download“ anlegen. Das geht so:

 

Wählt in der Verwaltung eures Google Analytics Kontos die Property und Datenansicht aus, in der ein neues Zielvorhaben angelegt werden soll:

Teil4-Bild1.png

 Nachdem ihr auf Zielvorhaben ausgewählt habt, klickt ihr auf die rote Schaltfläche +Neues Zielvorhaben:

Teil4-Bild2.png

 

Nun wird das Zielvorhaben eingerichtet:

Teil4-Bild10.png

  1. Wählt „Benutzerdefiniert“ aus.
  2. Klickt auf „Weiter“.

 

Es folgt die Beschreibung des Ziels:

Teil4-Bild11.png

  1. Gebt dem Ziel einen Namen, z.B. „Datei-Downloads“
  2. Legt die Zielvorhaben-ID und –gruppe fest.
  3. Wählt „Ereignis“ als Typ aus.
  4. Klickt auf „Weiter“.

 

Im letzten Schritt wird das Ereignis definiert, das die Grundlage für das Zielvorhaben sein soll:

Teil4-Bild12.png

  1. Mit den Ereignisbedingungen wird beschrieben, welche Art von Ereignis diesem Zielvorhaben zugeordnet werden soll. Wir weisen alle Ereignisse der Kategorie „Datei-Download“ zu.
  2. Beim Senden eines Ereignisses an Google Analytics kann optional ein Ereigniswert angegeben werden. Mit Aktivierung dieser Einstellung wird der Ereigniswert als Zielvorhabenwert übertragen. Da Ereigniswerte variabel festlegbar sind, kann man so auch innerhalb eines Zielvorhabens mit veränderlichen Werten arbeiten.
  3. Abspeichern und fertig.

Immer, wenn nun ein Ereignis der Kategorie „Datei-Download“ auftritt, wird dies auch als Zielvorhaben gezählt.

 

Auf diesem Weg lassen sich aus Ereignissen, die das Nutzerverhalten widerspiegeln, wie etwa „Produktkonfigurator genutzt“, vielfältige Conversions ableiten.

Info Christian Ebernickel

Online Marketing ist meine Leidenschaft. Ich interessiere mich besonders für die Webanalyse mit Google Analytics und dem Google Tag Manager. Hier in der Google Advertiser Community freue ich mich über regen Austausch rund um Analytics und AdWords.

Kommentare
Top Beitragender Matthias B Top Beitragender
Januar

Hey @Christian-E,

 

tolle Artikelserie, vielen Dank dafür!

 

Viele Grüße

Matthias

Rang 5 Birgit P
März

Hi,

ja, tolle Serie! Dankeschön!

 

allerdings verstehe ich folgendes nicht: ( muss ich das irgendwo hinterlegen? ich habe die restliche Anleitung befolgt)

Mit diesem Aufruf wird ein beliebiges Ereignis an Google Analytics gesendet:
ga('send', 'event', [eventCategory], [eventAction], [eventLabel], [eventValue]);

Für Klicks auf Download-Links würden wir folgenden Aufruf verwenden:
ga('send', 'event', ' Datei-Download', 'PDF-Download', [Download-URL]);

Top Beitragender Christian-E Top Beitragender
März

Hallo @Birgit P,

 

das Ereignistracking ist optional. Nur wenn Du bestimmte Ereignisse erfassen möchtest, benötigst Du die zusätzlichen Aufrufe nach dem Muster ga('send', 'event',...

 

 

Alternativ ließe sich das Ereignistracking natürlich auch mit dem Google Tag Manager einrichten, aber wie gesagt: Das ist optional.

 

Schöne Grüße

Christian