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Strategie um optimalen CPC bei Shopping zu finden

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Rang 10
# 1
Rang 10

Hallo,

 

ich habe eine Shopping-Kampagne erstellt.

 

Diese Shopping-Kampagne habe ich in verschiedene Produktgruppen aufgeteilt.

 

Die Kampagne läuft nun seit ca. 3 Monaten, sprich ich habe genügend Daten sammeln können um Optimierungsmaßnahmen aus den vorhanden Daten abzuleiten.

 

Ich überlege mir nun wie eine sinnvolle Optimierungsstrategie aussehen könnte.

 

Mit Optimierung meine ich in diesem Kontext nicht die Optimierung des Datenfeeds sondern die Optimierung der Klickpreise für die jeweiligen Produkte.

 

Für die Ermittlung des optimalen Klickpreises sind meines Erachtens folgende Faktoren relevant:

 

- Marge beim Produktverkauf (z.B. 20,00 Euro)

- Kosten pro Conversion (z.B. 5,00 Euro)

- aktueller Klickspreis (z.B. 0,20 Euro)

 

Auf welche Art ermittelt Ihr die optimalen Klickpreise auf Produktebene?

 

Beim oben genannten Beispiel würde mir der Verkauf des Produkte 20 Euro Gewinn bringen. Von diesen 20,00 Euro Gewinn muss ich allerdings noch die AdWords Kosten abziehen. Demnach käme ich auf einen Reingewinn von 15,00 Euro pro Produkt das über AdWords verkauft wurde.

 

Nehmen wir an ich erhöhe den CPC von 0,20 Euro auf 0,30 Euro, dann würde ich vermutlich mehr Produkte verkaufen, die Kosten pro Conversion würden allerdings auch steigen. In diesem Kontext haben ich keinen blassen Schimmer davon, wie ich den optimalen Klickpreis finden kann, bei welchem der CPC hoch genug ist um genügend Verkäufe zu generieren aber eben auch niedrig genug ist um die Kosten pro Conversion auf einem kleinen Level zu erhalten.

 

- 500 Verkäufe mit einer Marge von 1 Euro bringen mir 500 Euro Gewinn

- 100 Verkäufe mit einer Marge von 10 Euro bringen mir hingegen 1.000 Euro Gewinn

 

Demnach kann auch ein kleiner CPC mit weniger Verkäufen wirtschaftlicher sein.

 

Es gilt nun den optimalen CPC auf diesem schmalen Grad zu finden.

 

Hierzu zwei Fragen:

 

1. Wie geht Ihr bezogen auf diesen Sachverhalt vor um den optimalen CPC bezogen auf die jeweiligen Produkte zu finden.

 

2. Meines Erachtens sollte ein Produkt eine Mindestanzahl von Klicks generiert haben um überhaupt statistisch verwertbare Informationen liefern zu können. Wie viele Klicks sollten Eures Erachtens mindestens vorliegen, damit Schlussfolgerungen, die eine Anpassung des CPCs zur Folge haben, überhaupt sinnig sind?

 

 

3 Expertenantwort(en)verified_user

Betreff: Strategie um optimalen CPC bei Shopping zu finden

Top Beitragender
# 2
Top Beitragender

Hallo Arnold,

 

in der Regel erhalten wir von Kunden bzgl. Shopping keine Informationen über Gewinnmargen, dafür aber wenig Zeit für die Optimierung:-)

 

Ich definiere deshalb im Merchant Center gerne Feed-Regeln, die basierend auf dem Verkaufspreis jedes Produkt in eine Preisgruppe packt. Die Preisgruppe kommt dann in eine benutzerdefinierte Spalte.
Gebote gebe ich dann in AdWords bei Shopping erstmal für Preisgruppen ab. Später schaue ich mir an, welche Artikel/Produktgruppen ggf. eine explizite Behandlung benötigen (höhere/niedrigere Gebote bzw. Ausschluss).
Je nach Kunde kommen auch mehrere Shopping-Kampagnen zum Einsatz, damit die selben Produkte je nach Suchanfrage mit unterschiedlichen Geboten ins Rennen gehen.

 

Wie viele Klicks für eine Beurteilung notwendig sind, hängt von mehreren Faktoren ab. Wenn Du sehr teure Uhren verkaufst, hast Du viele, die nur gucken und nur wenige, die wirklich kaufen.
Aber vielleicht reicht Dir ja ein Verkauf bei 1000 Klicks, um trotzem einen guten Gewinn zu machen. Nach 500 Klicks zu sagen "lohnt nicht, kauft keiner" könnte somit eine Fehlentscheidung sein.
Wenn nach 500 Klicks Deine Gewinnmarge aber schon um ein Vielfaches aufgefressen wurde, sollte man natürlich überlegen, warum keiner kauft (bzw. zu wenige) und Konsequenzen ziehen.
Klickpreise reduzieren oder Produkt ausschließen ist eine Möglichkeit. Verkaufspreis konkurrenzfähig machen, mehr Zahlungsmöglichkeiten anbieten, kostenlosen Versand etc. sind andere:-)
Und Suchanfragen durchgehen und ausschließen ist noch eine ganz wichtige Maßnahme, die ich fast vergessen hätte.

 

Es gibt Produkte, die beim Kauf eine hohe Streuung aufweisen. Mal kauft längere Zeit keiner das Produkt, dann plötzlich 3 Verkäufe an einem Tag.
Andere Produkte haben eine Verkaufskurve wie eine gerade, horizontale Linie.

 

Wichtig: Dass man am Anfang Lehrgeld bezahlt, bis AdWords rentabel läuft, ist nicht ungewöhnlich - meist hat man ja genügend Mitbewerber, die das schon seit Jahren machen und so im Vorteil sind.

 

Viel Erfolg

 

Holger

Betreff: Strategie um optimalen CPC bei Shopping zu finden

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Top Beitragender
# 3
Top Beitragender

Hallo @Arnold L,

 

wenn die Beispielwerte einigermaßen der Realität entsprechen, hast Du schon gute Arbeit geleistet.

 

Um die Sache nun zu optimieren, kann man rechnerisch ermitteln, dass der optimale Klickpreis irgendwo unterhalb von 0,80 Euro liegen muss. 

Er kann aber auch unterhalb der aktuellen 0,20 Euro liegen. Genauer kann man das anhand der genannten Daten nicht sagen.

 

Daher würde ich nun auf wöchentlicher Basis die Klickpreise anpassen. Und zwar zunächst in 5 Cent-Schritten nach unten bzw. 10 Cent-Schritten nach oben.

 

Also z.B. 

 

1. Woche: CPC auf 0,15 Euro einstellen

2. Woche CPC auf 0,30 Euro einstellen

3. Woche CPC auf 0,10 Euro einstellen

4. Woche CPC auf 0,40 Euro einstellen

usw.

 

Und danach jeweils Kassensturz machen und prüfen, wie sich der Gesamtgewinn (Marge minus AdWordskosten) entwickelt hat. Wichtig dabei ist, dass Du Dich nicht statt dessen am ROI orientierst (Marge/AdWordskosten)-1, denn der kann durchaus sinken, obwohl der Gesamtgewinn gestiegen ist.

 

Beispiel:

Woche 1: 1000 Euro Marge - 200 Euro AdWords-Kosten = 800 Euro Gewinn. ROI = 4

Woche 2: 2000 Euro Marge - 750 Euro AdWords-Kosten = 1.250 Euro Gewinn. ROI = 1,66

 

Vermutlich wirst Du, schon lange bevor Du auf 0 Cent bzw. 80 Cent angelangt bist, einen Trend feststellen können und Dich dann ggf. noch in kleineren Zick-

Zack Schritten an das Optimum annähern können.

 

Wichtig ist dabei, dass das Budget nicht begrenzt ist, sonst erzielst Du u.U. nicht alle möglichen Conversions zu diesem Gebot.

 

Wenn Feiertage, Betriebsferien oder sonstige Sondereffekte dazwischen kommen, musst Du das halt ggf. mit berücksichtigen.

 

Viele Grüße

Matthias

Betreff: Strategie um optimalen CPC bei Shopping zu finden

Rang 10
# 4
Rang 10

Hallo Holger,

 

vielen Dank für Deine tolle und ausführliche Rückmeldung!

 

Aus Deiner Antwort ergeben sich eine ganze Menge Folgefragen, es wäre prima, wenn du mir hier noch einmal weiterhelfen würdest. Vorab schonmal sorry für die vielen Fragen. Die von Dir genannte Strategie macht mich einfach mega neugierig.

 

1. Du schreibst, dass Ihr von Kunden keine Informationen über Gewinnmargen erhaltet. Aus diesem Grund geht Ihr vom Produktpreis und nicht von den Gewinnmargen aus, um anhand der Produktpreise verschiedene Produktgruppen mit verschiedenen CPCs zu bilden. Grundsätzlich wäre es aber besser Produktgruppen anhand der Gewinnmargen und nicht anhand der Produktpreise zu bilden. Da man aber nicht immer die Gewinnmargen zur Verfügung hat konzentriert man sich halt auf das nächst beste. Das wären dann die Produktpreise. Habe ich das so korrekt erklärt?

 

2. Das heißt du gehst her um packst z.B. in die benutzerdefinierte Spalte preigruppe entweder klein, mittel oder groß. Mit Hilfe von preisgruppe erstellst du dann im AdWords-Konto Produktgruppen und legst für diese Produktgruppen entsprechene CPCs fest. Ist das so korrekt erklärt?

 

3. In Punkt zwei habe ich ja exemplarisch die preisgruppe in drei Bereiche (klein, mittel, groß) aufgeteilt. Ich bin mir nun unsicher wie viele Bereiche man bezogen auf die preisgruppe festlegen sollte. Vielleicht wären ja fünf Bereiche (sehr klein, klein, mittel, groß, sehr groß) besser. Hast du hier einen Tipp?

 

4. Muss das benutzerdefinierte Attribut z.B. preisgruppe dann bereits Shop seitig in den Feed gepackt werden oder kann ich das auch nachträglich über die Feedregeln ins Feed hinzufügen? Falls ja, wie geht das?

 

5. Organisierst du die Produktgruppen dann nur auf einer Hierarchieebene (der Preisgruppe) oder erstellst du unterhalb der jeweiligen Preisgruppen noch weitere Hierarchieebenen (z.B. verschiedene Produktkategorien unterhalb der jeweiligen Preisgruppen)?

 

6. Du schreibst „Je nach Kunde kommen auch mehrere Shopping-Kampagnen zum Einsatz, damit die selben Produkte je nach Suchanfrage mit unterschiedlichen Geboten ins Rennen gehen.“ Hier verstehe ich nicht was du meinst. Hast du hierzu vielleicht ein Beispiel parat?

 

7. Du Schreibst „Wie viele Klicks für eine Beurteilung notwendig sind, hängt von mehreren Faktoren ab. Wenn Du sehr teure Uhren verkaufst, hast Du viele, die nur gucken und nur wenige, die wirklich kaufen.“ Das heißt du entscheidest bezogen auf jedes Produkt mit einem gesunden Menschenverstand ob die Anzahl der Klicks bereits ausreicht um eine Optimierung in die Wege zu leiten. Reicht die Anzahl der Klicks noch nicht aus muss man halt solange abwarten bis die Anzahl der Klicks groß genug ist um Rückschlüsse ziehen zu können. Ist das so korrekt erklärt?

8. Du schreibst „Wichtig: Dass man am Anfang Lehrgeld bezahlt, bis AdWords rentabel läuft, ist nicht ungewöhnlich - meist hat man ja genügend Mitbewerber, die das schon seit Jahren machen und so im Vorteil sind.“ Was ich brauche ist eine anständige Optimierungsstrategie (die ich leicht modifiziert im Anwenden kann) um irgendwann an dem Punkt anzukommen wo die Mitbewerber (die das schon seit Jahren tun) bereits sind. Aktuell habe ich keine anständige Strategie. Die von Dir genannte hört sich aber sehr gut an, deshalb auch die vielen Fragen. Ich möchte halt nicht ständig die Strategie wechseln, weil ich merke die aktuelle führt nicht zum Erfolg, dann muss ich nämlich immer wieder bei Null anfangen und komme nie an den Punkt an welchem die Mitbewerber bereits sind.

Betreff: Strategie um optimalen CPC bei Shopping zu finden

Rang 10
# 5
Rang 10

Hallo Matthias,

 

vielen Dank für Deine ausführliche und sehr interessante Rückmeldung!

 

Du schreibst folgendes:

 

Also z.B. 

 

1. Woche: CPC auf 0,15 Euro einstellen

2. Woche CPC auf 0,30 Euro einstellen

3. Woche CPC auf 0,10 Euro einstellen

4. Woche CPC auf 0,40 Euro einstellen

usw.

 

Manche Produkte generieren so wenig Klicks in der Woche, dass hier eine wöchentliche Anpassungen keinen Sinn machen würde. Hast du eine Mindestanzahl an Klicks und/oder Conversions die du voraussetzt um die von Dir genannte Strategie anzuwenden?

 

Des weiteren folgende Frage: Angenommen ich habe 10.000 Produkte. Dann wäre die von Dir genannte Strategie doch zeitlich garnicht machbar. Das wäre ja eine gigantische Arbeit. Wie löst du diese Problematik?

Betreff: Strategie um optimalen CPC bei Shopping zu finden

Top Beitragender
# 6
Top Beitragender

Hallo Arnold,

 

ich habe noch eine kleine Ergänzung zu Deiner Frage:

 

2. Meines Erachtens sollte ein Produkt eine Mindestanzahl von Klicks generiert haben um überhaupt statistisch verwertbare Informationen liefern zu können. Wie viele Klicks sollten Eures Erachtens mindestens vorliegen, damit Schlussfolgerungen, die eine Anpassung des CPCs zur Folge haben, überhaupt sinnig sind?

Die Anzahl der Klicks ist das eine, wichtig ist jedoch, ob man statistisch relevante Unterschiede feststellen kann, wenn man Einstellungen verändert.

 

Beispiel:

Fall A: Bei einem CPC von 0,20 € erzielst Du in einem Monat 100 Klicks und 5 Conversions.

Fall B: Bei einem CPC von 0,30 € erzielst Du in einem Monat 150 Klicks und 10 Conversions.

 

Das sieht so aus, als wäre es sinnvoll, den CPC um 50% zu erhöhen, weil man 100% mehr Conversions bekommt.

 

In solchen Fällen benutze ich gerne dieses Tool, um festzustellen, ob die Abweichungen statistisch signifikant sind, also mit hoher Wahrscheinlichkeit auszuschließen ist, dass die Veränderungen rein zufälliger Natur sind.

 

Wenn man sich den obigen Fall anschaut, stellt man fest, dass diese Abweichungen mit 95% Sicherheit noch nicht statistisch signifikant sind.

 

Wenn im Test für Fall A jedoch 1000 Klicks und 50 Conversions und für Fall B 1500 Klicks und 100 Conversions ermittelt worden wären, wäre aufgrund der größeren Datenmenge eine statistische Signifikanz gegeben.

 

Fazit: Je größer die Datenmenge desto kleiner dürfen die relativen Unterschiede der betrachteten Messgröße (z.B. Conversions) ausfallen, um dennoch statistische Signifikanz zu begründen.

 

WICHTIG: Betrachtungen zur ROI-Optimierung habe ich bewusst außen vor gelassen. Es ging mir vor allem um die Frage, wie groß eine Datenmenge sein muss, bevor man mit ihr zum Zwecke von Optimierungen arbeiten kann.

 

Viele Grüße

Christian

Betreff: Strategie um optimalen CPC bei Shopping zu finden

[ Bearbeitet ]
Top Beitragender
# 7
Top Beitragender

Hallo Arnold,

 

bei 10.000 Produkten (oder auch schon bei sehr viel weniger) würde ich das mit AdWords-Scripts automatisieren.

 

Auf Produktgruppenbasis reichen z.B. <20 Zeilen Code um alle Produktgruppen, die mehr als 100 Klicks und mehr als 5 Conversions  im letzten Monat erzielt haben, auf einen Ziel-CPA Wert von 5 einzustellen:

 

function main() {
  var targetCPA = 5;

  var productGroupSelector = AdWordsApp
  .productGroups()
  .withCondition("Clicks > 100")
.withCondition("ConvertedClicks > 5") .forDateRange("LAST_MONTH") .orderBy("Clicks DESC"); var productGroupIterator = productGroupSelector.get(); while (productGroupIterator.hasNext()) { var productGroup = productGroupIterator.next(); var conversionRate = productGroup.getStatsFor("LAST_MONTH").getConversionRate(); productGroup.setMaxCpc(targetCPA * conversionRate) } }

Für den Test musst Du dann analog zu oben eben den CPA variieren. Also z.B.

 

1. Woche 5

2. Woche  4.5

3. Woche 6

4. Woche 4

 

usw. Selbst das lässt sich mit etwas mehr Code automatisieren, sogar in Abhängigkeit des jeweiligen Ergebnisses.

 

Die Produkte musst Du dann eben nach Margen gruppieren und passende CPA-Vorgaben machen. 

 

Grundsätzlich muss man bei all diesen Shopping-Optimierungen aber bedenken, dass ein Produkt nicht deshalb schlecht ist, weil es keine Marge bringt.

Bei einer Online-Apotheke mag das super billige Aspirin schon ohne AdWords-Kosten ein Zuschussgeschäft sein - bringt dafür aber jede Menge Kunden, die den Warenkorb dann außerdem noch mit allerlei margenstarken Artikeln füllen mögen.

 

Bei Shops, die übersichtliche Warenkörbe haben (1 Artikel pro Bestellung) ist das natürlich viel einfacher, als in einem Bauchladen mit wild gemischten Warenkörben.

 

Viele Grüße

Matthias

 

 

Betreff: Strategie um optimalen CPC bei Shopping zu finden

Top Beitragender
# 8
Top Beitragender

Moin Arnold:

 

zu 1: Als Conversionwert wird in der Regel der Produktpreis übermittelt. Es gibt aber Produkte, die eigentlich wesentlich mehr wert sind. Z.B. weil jährlich eine Wartungsgebühr fällig wird, weil viele Kunden später noch eine Schulung dazu buchen oder weil i.d.R. Verschleißteile später regelmäßig nachbestellt werden. Würde statt dem Produktpreis der tatsächliche Wert übermittelt, sähen viele AdWords-Konten deutlich profitabler aus.

So wird oft die Werbung gedrosselt, weil die Kosten fast so hoch wie der Produktpreis ist, obwohl der Gewinn eigentlich mit den Folgegeschäften gemacht wird. Druckerhersteller verschleudern ja auch die Geräte, um hinterher mit den Patronen das Geld zu machen.

 

zu 2: Exakt, wobei ich mehr als 3 Preisgruppen definiere. Aber das hängt natürlich davon ab, wie die Preisbandbreite im Shop ist.

 

zu 3: Einen Tipp habe ich da nicht. Hier muss man einfach abwägen für welche Preisspanne man das selbe Gebot abgeben will.

 

zu 4: Ich habe extra mal ein Tool geschrieben, um Feeds vor dem Hochladen an Google um eine Preisgruppenspalte zu ergänzen. Das ist aber nicht mehr notwendig (manchmal baut Google wirklich toolle Funktionen ein:-)).

Siehe: https://support.google.com/merchants/answer/6302307?hl=de

 

Zu 5: Wie fein ich danach noch weiter aufsplitte hängt u.a. von der Conversionzahl ab. Meist gehe ich mit der Zeit bis auf einzelne Produkte runter.

Irgendwann stellt sich ja meist heraus, dass die Produkte aus der Kategorie A besser laufen als aus Kategorie B - auch wenn die in der selben Preisgruppe sind. Dann wird es Zeit, die auch mit unterschiedlichen Geboten zu versehen.

 

Zu 6: Wenn Du ein Schuhgeschäft hast, freust Du Dich vielleicht, wenn Google Shopping-Anzeigen von Dir anzeigt, wenn nach "Sneaker" gesucht wird. Der Conversonwert/Kosten ist vielleicht ok, aber nicht super.

Wenn dagegen nach "Sneaker Markenname" gesucht wird, hast Du eine phantastische Conversionrate und machst guten Gewinn. Dann wäre es doch schön, wenn Du für die, die gezielt nach bestimmten Produkten suchen höhere Gebote abgeben könntest, oder?

Für die Kampagne "Shopping allgemein" definierst Du die Priorität "hoch". Hier sind die Klickpreise relativ niedrig. Hier definierst Du Markennamen als ausschließende Keywords.

Für die Kampagne "Shopping interessant" definierst Du die Priorität "niedrig". Hier sind die Klickpreise relativ hoch.

 

Durch die Priorisierung und die ausschließenden Keywords, versucht Google zuerst Anzeigen aus der Kampagne "Shopping allgemein" auszuspielen (trotz niedrigem Gebot) und wenn ausschließende Keywords das verhinden, dann Anzeigen aus "Shopping interessant".

 

Zu 7: Ja, das ist fast korrekt. Es kommt auch sehr auf den Kunden an. Wenn ein Kunde ein knappes Budget hat und die Kampagnen vielleicht eh eine Budgetbegrenzung haben, dann kille ich natürlich eher als wenn der Kunde einen großen Marketingtopf hat und mehr Wert darauf legt, dass er langfristig so viele (rentable) Conversions wie möglich erhält. Kurz: Wie viel Geld darf zum Testen verbraten werden.

 

Zu 8: Ich optimiere seit 2003 AdWords-Konten und habe noch kein Patentrezept gefunden. Wenn man z.B. Gebote erhöht, steigt manchmal die Conversionrate UND der Gewinn - manchmal verbrennt man aber auch einfach nur Geld (deshalb mache ich gerne Kampagnentests). Manche Produkte reißen einem die Leute zeitweise aus den Händen, dann wieder bekommt man die fast geschenkt nicht mehr los. Was beim einen Kunden läuft, muss nicht beim anderen funktionieren.

Es gibt Kunden, wo normale AdWords-Anzeigen mal super liefen, heute aber nur noch Shopping. Google verändert sich, die Geräte ändern sich, die Kundenansprüche ändern sich ...

Ich finde es toll, dass ich immer wieder überrascht werde - wäre sonst ja auch langweilig:-)

 

Viel Erfolg

 

    Holger

Betreff: Strategie um optimalen CPC bei Shopping zu finden

Rang 10
# 9
Rang 10
Kann ich dem benutzerdefinierten Attribut, welches die Preisgruppe präsentiert auch einen Namen geben, so dass ich es in AdWords sofort erkennen kann, oder muss ich damit leben, dass dieses Attribut dann eben "benutzerdefiniertes Attribut 1" heißt?

Betreff: Strategie um optimalen CPC bei Shopping zu finden

Top Beitragender
# 10
Top Beitragender
Bei mir heißt es "Benutzerdefiniertes Label 0". Aber Google baut ja gerne still und heimlich neue Funktionen ein - würde mich nicht wundern, wenn man plötzlich auch eigene Namen für die Spalten vergeben könnte.
Aber ich denke, das ist wirklich nicht so wichtig - dass es die Möglichkeit überhaupt gibt mit den benutzerdefinierten Spalten und jetzt auch mit den Regeln, finde ich SEHR gut. Danke Google:-)

Holger