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Neu bei AdWords? Du hast gerade dein AdWords Konto eröffnet und fragst Dich, welche Keywords, Anzeigen und Kontoeinstellungen Du wählen sollst, um deine Marketingziele optimal zu erreichen? Oder hast Du deine erste Kampagne bereits gestartet und möchtest wissen, was Du noch verbessern könntest? Stelle hier deine Fragen. Hier findest Du auch wertvolle Tipps, wie Du Dich mit deinem AdWords-Konto vertraut machst.
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Best Practice bezogen auf Gebotsstrategien

Rang 12
# 1
Rang 12

Hallo,

 

ich habe einige Fragen zu den verschiedenen Gebotsstrategien die man im Such-Netzwerk und bei Shopping nutzen kann. Das wäre ja folgende:

 

- Klickmaximierung
- Ziel ROAS
- Auto optimierter CPC
- Manueller CPC
- externes Bitmanagement System (z.B. Intelliad)

 

Die Arbeitsweise der verschiedenen Gebotsstrategien ist mir klar. Gefühlt habe ich schon hunderte Male darüber nachgedacht, wann welche Gebotsstrategie das Mittel zu Wahl ist bzw. ob es im Laufe eines Projektes vielleicht sogar sinnig ist mit Gebotsstrategie 1 zu beginnen um dann, wenn entsprechend Entwicklungen eintreten auf Gebotsstrategie 2 zu wechseln.

 

Mich würde interessieren wir Eurer strategisches Vorgehen hinsichtlich der Gebotsstrategien ist. Die Frage bezieht sich NUR auf das Such-Netzwerk und Shopping, NICHT auf die anderen Kampagnentypen. Habt Ihr eine Gebotsstrategie die Eurer Favorit ist, nutzt Ihr im Laufe des Projektes nach einander verschiedene Gebotsstrategien usw.. Sicherlich ist jeder Kunde anders, dennoch hat ja jeder von Euch im Laufe der Jahre sein eigenes Vorgehen entwickelt. Bezogen auf dieses Vorgehen bin ich neugierig.

 

An dieser Stelle noch die Frage. Was ist eigentlich mit der Gebotsstrategie CPA passiert. Wird die nicht mehr seitens Google unterstützt?

 

2 Expertenantwort(en)verified_user

Best Practice bezogen auf Gebotsstrategien

Top Beitragender
# 2
Top Beitragender

Deine Frage kann man leider nicht pauschal beantworten. Weil es spielen sehr viele Faktoren eine Rolle die man bewerten müsste. Grundsätzlich benötigt man für sämtliche Automatismen eine große Menge an Daten. Wenn Du nur 5-20 Conversion im Monat generierst, kannst Du schon mal alle automatisierten Comversion-Optimierungs-Prozesse eher ignorieren. Die Datenmenge für die Berechnung ist einfach zu gering. Bei externen Anbietern a la IntelliAd kommen dann auch noch ein nicht unbeachtlicher Anteil an Kosten hinzu, der sich dann erst einmal bei den hinzugewonnen Leads rechnen muss. Wobei auch solche System kein Allheilmittel sind und auch nicht unbedingt funktionieren müssen. 

Mal ein extremes Beispiel: Wir hatten einen Kunden mit sehr vielen Leads, aber das Nutzerverhalten schwankte sehr extrem. So kamen in einem Monat über ein Keyword sehr viele Leads, aber im Folgemonat dann über diese Keyword gar keine mehr (um es mal vereinfacht auszudrücken). Trotz sehr hohen Suchvolumen. Im Folgemonat drehte es sich aber auf einmal exakt um. Nach den ersten Monaten und aufgrund der Vielzahl von Leads schalteten wir auf Conversion-Optimierung um und die Conversion brachen ein. Erst als ich mir Monat für Monat und Woche für Woche die Leads genau angeschaut und die vielen Keywords in Gruppen geclustert hatte, konnte ich diese Schwankungen ausmachen. Danach steuerten wir die Kampagne komplett manuell aus und reagiert auf wöchentliche Veränderungen. Der CPO sank dann von EUR 80,- auf EUR 30-40,-. Erst nach einer Laufzeit von ca. 12 Monaten konnten wir Keywords entdecken, die eine deutliche Underperformance auswiesen, obwohl es manchmal aber doch positive rausreisser gab. Aber bei längerer Betrachtung eben nicht. Im Folgejahr lag der CPO dann bei EUR 15-18,- und Kundenziel war EUR 30,-. 

Ich denke bei Neukunden muss man ohnehin immer erstmal mit manuellen CPCs starten und Daten sammeln.  Später kann man überlegen, eine passendere Gebotsstrategie einzusetzen. Dabei wäre immer zu empfehlen die Conversion als KPI mit zu berücksichtigen. So macht eine Klickmaximierung nur Sinn, wenn gar kein Tracking von Leads auf Kundenseite existiert und man durch höhere CTRs die Performance und damit auch Qualityscores steigern möchte. Aber auch das kann Nachteile haben. Wenn man Kunden mit extremen Wettbewerb hat, wo die CPCs bei über EUR 15,- liegen, kann weniger machmal mehr sein. Oftmals schiessen die CPCs auf den ersten 3 Plätzen erst hoch und bei Platz 4 liegen diese nur noch bei EUR 3-6,. anstelle EUR 10-15,-. Hier fahren wir teilweise Strategien auf den Plätzen 4-6, weil sich zeigt, dass dadurch die Anzahl Klicks bei gleichem Budget dreimal so hoch ist, aber die Conversionrate gleich bleibt. Dadurch sinkt der CPO erheblich. Bei so hohen CPCs lohnen sich häufig sogar stark gestreute DisplayAds die nur einen CPC von EUR 0,15 haben, eine niedrige Conversionrate, aber extrem niedrige CPOs weil eben die schiere Masse zu Leads führt.

Auch wenn ich Deine Frage nicht wirklich konkret beantworten konnte, hoffe ich, dass es Dir ein wenig hilft. Man kommt nie drumherum bei neuen Kunden gewisse Experimente und Tests durchzuführen. Das muss gar nicht nur am Konto selber sein, oftmals helfen Splittests bei Landingpages auch schon die Performance zu steigern. 

 

 

Viele Grüsse, Sönke
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Betreff: Best Practice bezogen auf Gebotsstrategien

Rang 12
# 3
Rang 12

Hallo Sönke,

 

vielen Dank für Deine prima Antwort.

 

Du schreibst:

 Ich denke bei Neukunden muss man ohnehin immer erstmal mit manuellen CPCs starten und Daten sammeln.

Bei Neukunden habe ich bisher immer mit Klickmaximierung gestartet, um erstmal möglichst viele Klicks bzw. Daten zu sammeln. Basierend auf diesen Daten konnte ich schauen welche Keywords am besten konvertieren. Sobald diese Erkenntnis da war habe ich auf manuell umgestellt und für die gut konvertierende Keywords höhere CPCs festgelegt. Ich starte anfangs gerne mit Klickmaximierung, weil ich ja sowieso noch nicht weiß, welches Keywords am besten läuft, demnach sage ich mir erstmal möglichst viele Klicks sammeln. Was dann auf Dauer gut läuft bekommt höhere CPCs. Würde ich mit manuellen CPCs starten hätte ich in er der Summe ja viele weniger Klicks. Was spricht gegen diese Strategie?

 

Dann noch die Frage zu CPA. Gibt es das nicht mehr?

 

 

Best Practice bezogen auf Gebotsstrategien

Top Beitragender
# 4
Top Beitragender

Hallo,

eigentlich kannst Du so gut starten, denn es ist wichtig Daten zu generieren. ich starte eher mit manuellen CPCs und setze die bewusst niedrig auf z.B. EUR 0,50. Weil dann sieht man sofort, ob man unter der ersten Seite bleibt und bekommt sofort optisch ein Gefühl für die notwendigen CPCs. Starten man mit EUR 5,-, sieht man das nicht sofort. Ich finde das relativ hilfreich.

Ich persönlich starte auch gerne mit weitgehend passenden Keywords, da sich so schnell auf Basis der Suchanfragenberichte gute Keywords ermitteln lassen, die man häufig gar nicht im Fokus hatte. Aber man kann natürlich auch umfassende Keyword-Recherche starten (die ohnehin notwendig ist), um dann mit exakten Phrasen zu arbeiten. Nur kann es sein, dass man das eine oder andere interessante Keyword mit hohen Suchvolumen übersieht und nie etwas davon erfährt. Daher finde ich diese "Extrarunde" bei der Optimierung recht hilfreich. 

Ich muss ansonsten aber auch sagen, dass Automatismen eher nur eine Arbeitserleichterung darstellen können. Bei meinem obigen Beispiel bin ich wirklich nur auf den CPO von EUR 15-18,- gekommen, weil ich händisch alles analysiert habe. Man muss hier daher abwägen, wie viel Zeitaufwand für das Konto zur Verfügung steht, um noch wirtschaftlich arbeiten zu können. Eigentlich ist der Zeitfaktor der Hauptfaktor um eine Performance reinzubringen. Je mehr Zeit man aufwendigen kann, desto mehr Performance lässt sich sicherlich reinbringen. Weswegen alle diese "Massen-Konto-Abwicklungs-Dienste" nie wirklich Performance liefern können (und auch gar nicht wollen). Was halt wenig kostet ist natürlich entsprechend wenig Wert.

 

Doch Ziel-CPA gibt es als Gebotsstrategie noch. ABER auch hier müssen eine Menge Daten vorliegen. Die von Google voranschlagten Grenzwerte zum Einsatz sind meiner Meinung nach viel zu niedrig. Im bereich Displays lassen sich auf Basis einer CPA-Optimierung und Auffindung von neuen Zielgruppen beeindruckende Ergebnisse erzielen. Das kann man wirklich nicht manuell. Da schöpft Google bei seinem System aus den Vollen... 

Viele Grüsse, Sönke
Google+Xing | LinkedIn | sunrise design | von Elbstein

Best Practice bezogen auf Gebotsstrategien

Top Beitragender
# 5
Top Beitragender

Hallo @Christine L,

 

zunächst: Ziel-CPA gibt es noch - allerdings (noch) nicht für Shopping-Kampagnen.

Und es gibt noch eine weitere (neue) Automatik: "Conversions maximieren"

 

Darüber hinaus gibt es auch noch die Möglichkeit, Gebote über AdWords-Scripte Performance orientiert auszusteuern.

 

Ich selbst starte auch häufig mit Klick-Maximierung und wechsle dann aber idR. zu AdWords-Scripten.

 

Die komplett manuelle Aussteuerung wird immer schwieriger und aufwändiger, weil es immer mehr Stellschrauben gibt. 

Shopping ist da noch am übersichtlichsten. Da gibt es das Gebot und Gebotsanpassungen für Geräte, Standorte und Werbezeiten und Remarketing.

Bei der Suche kamen letztens außer diesen noch demografische Merkmale (Alter und Geschlecht) hinzu.

Und im Display-Netzwerk ufern die Einstellmöglichkeiten noch viel weiter aus und werden immer vielfältiger. 

 

Und all diese Stellschrauben beeinflussen sich gegenseitig bzw. das Gebot, sodass man das imho manuell kaum noch wirklich überblicken kann.

 

Viele Grüße

Matthias

Betreff: Best Practice bezogen auf Gebotsstrategien

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Rang 12
# 6
Rang 12

Hallo Matthias,

 

du schreibst folgendes:

Die komplett manuelle Aussteuerung wird immer schwieriger und aufwändiger, weil es immer mehr Stellschrauben gibt. 

Shopping ist da noch am übersichtlichsten. Da gibt es das Gebot und Gebotsanpassungen für Geräte, Standorte und Werbezeiten und Remarketing.

Bei der Suche kamen letztens außer diesen noch demografische Merkmale (Alter und Geschlecht) hinzu.

Und im Display-Netzwerk ufern die Einstellmöglichkeiten noch viel weiter aus und werden immer vielfältiger. 

Und all diese Stellschrauben beeinflussen sich gegenseitig bzw. das Gebot, sodass man das imho manuell kaum noch wirklich überblicken kann.

genau dieses "kaum noch wirklich überblicken kann" ist auch mein Eindruck. Demnach überlege ich mir ob es überhaupt noch Sinn macht alles komplett manuell zu realisieren.

 

Vor einigen Monaten hattest du mir einen Tipp gegeben. Diesen habe ich leicht modifiziert und setze diesen häufig wie folgt um:


- Anzeigengruppen (Such-Netzwerk) oder Produktgruppen (Shopping) erstellen

- Zunächst mit Klickmaximierung beginnen um Daten zu sammeln
- Ziel CPA für jeweilige Anzeigengruppe bzw. Produktgruppen vom Kunden nennen lassen
- max. CPC = Ziel-CPA Produktgruppe bzw. Anzeignegruppe x (Conversions / Klicks)
- CPC engmaschig neu berechnen (z.B. einmal im Monat)

 

Problem:

Wie kann ich in diese Methode noch Geräte, Standort und Werbezeiten einbauen?

 

Du arbeitest ja mit Scripten, ich wäre gewillt Dir das gleich zu tun, bin aber unsicher, ob meine Kenntnisse hier schon ausreichen. Kannst du das mit dem Skripten vielleicht nochmal etwas genauer erklären bzw. kann du mir sagen ob bei den Scripten auch Geräte, Standort und Werbezeiten berücksichtigt werden?

Best Practice bezogen auf Gebotsstrategien

[ Bearbeitet ]
Top Beitragender
# 7
Top Beitragender

Hallo @Christine L,

 

entschuldige meine urlaubsbedingt späte Antwort.

 

Die leistungsgerechten Gebotsanpassungen lassen sich so berechnen:

 

Anpassung = (ConversionRate[spezifisch]/ConversionRate[gesamt]-1)*100

 

Wobei mit "spezifisch" die ConversionRate des jeweiligen Geräts oder der jeweiligen Location oder des Wochentags usw. gemeint ist und mit "gesamt" die ConversionRate der gesamten Kampagne im selben Betrachtungszeitraum.

 

Beispiel:

ConversionRate[Mobile] = 2,4%

/ConversionRate[gesamt] = 3,5%

Anpassung = (2,4/3,5-1)*100 = -31%

 

Da sich die meisten Gebotsanpassungen miteinander multiplizieren, ist es ratsam, diese Anpassungen nach oben und unten zu begrenzen.

 

Die meisten Gebotsanpassungen lassen sich auch mit AdWords-Scripten einstellen.

 

Viele Grüße

Matthias