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Neu bei AdWords? Du hast gerade dein AdWords Konto eröffnet und fragst Dich, welche Keywords, Anzeigen und Kontoeinstellungen Du wählen sollst, um deine Marketingziele optimal zu erreichen? Oder hast Du deine erste Kampagne bereits gestartet und möchtest wissen, was Du noch verbessern könntest? Stelle hier deine Fragen. Hier findest Du auch wertvolle Tipps, wie Du Dich mit deinem AdWords-Konto vertraut machst.
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Display-Netzwerk Kampagne (CPM oder CPC) was ist besser

Rang 10
# 1
Rang 10

Hallo,

 

ich möchte gerne ein Ladenlokal bewerben. Ziel der Kampagne ist es, dass zum einen das Ladenlokal im Umkreis von 25 km bekannter wird und zum anderen, dass mehr Besucher ins Ladenlokal kommen.

 

Dahingehend habe ich eine Kampagne für das Display-Netzwerk erstellt. Diese Kampagne enthält grafische Werbebanner.

 

Nun bin ich mir unsicher, ob sich für diese Werbekampagne besser die Gebotsoption CPM oder CPC wähle.

 

- CPM bringt mir mehr Sichkontakte aber weniger Klicks

- CPC bringt mir weniger Sichtkontakte aber mehr Klicks

 

Was denkt Ihr ist für mein Ziel die bessere Lösung?

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Akzeptiert von Themenautor Arnold L
September 2015

Betreff: Display-Netzwerk Kampagne (CPM oder CPC) was ist besser

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# 2
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Hallo Arnorld,
in Deinem Falle würde ich CPC nehmen, weil CPM ist eher was für starke Brands die wirklich nur reine Sichtkontakte wollen. Damit wirst Du aber nicht glücklich, weil wenn jemand Dein Ladenlokal nicht kennt, er das Banner sieht, dürfte der Nutzer durch die reien Sichtung kein hochwertiger Kontakt sein, da er sich für Dein Lokal vermutlich nicht interessiert hat.
Schwierig wird bei Dir die Messung des Erfolges, weil es dürfte vermutlich kein Conversiontracking geben, da viele Gäste Tisch telefonisch reservieren oder vermutlich einfach vorbei kommen. Hier würde ich empfehlen beim abkassieren zu fragen, wie sie auf das Lokal aufmerksam geworden sind und dann eine Strichliste führen. Klingt "billig", ist aber für Deinen Zweck durchaus effektiv. Wenn man möchte, kann man diese Daten in eine Excel-Tabelle eintragen und dann als CSV in AdWords als Offline-Conversion importieren. Allerdings dürfte die zeitliche Zuordnung keine Relevanz haben, denn jemand könnte 3 Wochen vorher Deine Seite besucht haben und kommt trotzdem wegen der Anzeige.
Und ich würde Dir vor allem eine mobile Kampagne empfehlen. Denn die Nutzer die mobil suchen, sind häufig kurzentschlossen und kommen vermutlich sofort rum.
Viele Grüsse, Sönke
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Betreff: Display-Netzwerk Kampagne (CPM oder CPC) was ist besser

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# 4
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Hm, also ich würde das Wort "Reichweite" nicht unbedingt CPM oder CPC zuordnen wollen. Weil Reichweite ergibt sich eher aus dem Targeting. Kleine, enge Zielgruppe mit spezifischen Targeting, gleich kleine Reichweite und umgekehrt grosse Streuung mit relativ unspezifischer Zielgruppe, gleich grosse Reichweite.
Reichweite ist insofern relativ, denn am Ende des Tages muss eine Kampagen Leads erzeugen. Angenommen man hat für den Start nur EUR 100,- / Tag zur Verfügung. Angenommen die Conversionrate ist 1% und der durchschnittliche CPC liegt bei EUR 0,50. Also hat man 200 Klicks / Tag mit 2 Conversion und damit kostet jede Conversion EUR 50,-. Nun müsste man natürlich noch berücksichtigen, dass jeder Kunde eventuell nochmal wieder kommt, also mit steigendem Marketing, generiert sich auch eigentlich die Stammkundschaft. Bei Onlineshops sieht man das sehr schön durch die Steigerung der Conversion über direkte Besucher. Aber zurück zu unserem Modell: Was interessiert denn nun eigentlich einen Kunden die Reichweite, wenn sein Tagesbudget bei EUR 100,- / Tag bei entsprechenden Targeting täglich aufgebraucht wird? Reichweitenprobleme treten zumeist dann auf, wenn Kunden so erfolgreich sind, dass sie bei ihrem Targeting ihrer Zielgruppe das gesamte Volumen bereits erreichen. In unserem Beispiel könnte es sein, dass ab EUR 400,- / Tag das Tagesbudget nicht mehr aufgebraucht wird, aber die Kampagne ist erfolgreich. Spätestens jetzt steht der Kunde auf der Fussmatte und will mehr und nun muss man überlegen wie man Reichweite gewinnt, ohne stärker zu streuen, was eigentlich die Conversionrate reduziert.
Ich glaube es ist so'n typischer Irrglaube, denn es klingt zwar toll ("Ihr Banner wird von Millionen Nutzern gesehen"), aber eigentlich heisst es nichts und bringt vermutlich wenig. Weil ein geladenes Banner muss nicht aktiv wahrgenommen worden sein und Interesse gab es auch nicht, denn es wurde nicht geklickt.  Hier liegt dann auch meiner Meinung nach Die Antwort auf Deine zweite Frage. Die Wertigkeit im Bereich CPC ist höher, wenn man Leads erzielen möchte und nicht nur branden.  Und auch grosse Brands fahren wir dann per CPC mit hohen Volumen (5-6stellig die Woche). Weil die Kunden wissen, dass jeder Klick eine gewisse Wertigkeit hat. Zumal - nach dem Klick kann man analysieren, wie sich die Besucher verhalten. Wie lange ist die Aufenthaltsdauer, springen sie ab, usw. Hier liegt Potenzial Zielgruppen passender zu treffen, wenn über Kanal A die Absprungrate deutlich höher liegt, als über Kanal B.

Viele Grüsse, Sönke
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# 6
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Also gleich vorweg - grundsätzlich muss nie etwas im Bereich Onlinemarketing besser sein, weil theoretisch kann es immer Situationen geben, wo andere Wege optimaler sind. Bei einem Kunden waren die konkreten Suchanfragen zu seinen Produkten weniger effektiv als FacebookAds. Etwas das ich eigentlich gar nicht für möglich halten würde :-)

Zu 1.: Ja, also Search ist pro aktiv. Das bedeutet man kann hier eine Zielgruppe erwischen die aktiv nach etwas sucht. Andere Kanäle hingegen sind primär passiv. Man kann mit Banner eine Zielgruppe zwar korrekt erwischen, aber eigentlich sucht der Nutzer aktuell nicht danach, sondern konsumiert z.B. den Content eines Portals. Die Wertigkeit der Nutzer bei Search ist also eigentlich höher. Im Kombination mit Keywords wie "kaufen" sogar immens.
Display würde ich wirklich erst schalten, wenn Search ausgeschöpft ist. Allerdings gibt es auch Ausnahmen. Bei einem Kunden ist der Wettbewerb im Search so hoch,d ass die CPCs bei EUR 10,- bis EUR 15,- liegen. Zwar ist die Conversionrate hier höher als in Displaybereich, aber dort kriegen wir Klicks zu EUR 0,40. Da kann man auf den ersten Blick sehen, dass selbst bei schlechterer Conversionrate sind die Kosten pro Conversion niedriger bei Display als in Search. Es ist daher immer wichtig den Erfolg anhand KPIs festzulegen, u.a. dem ROAS.
Also bei Big Brands kann man CPC & CPM nicht automatisch als besser voran stellen. Weil auch ein Brand hat eine Intension. Auch ein Autohersteller will, dass sich Nutzer mit einem neuen Modell beschäftigen. Reich da die Impression eines Ads aus? Ist der Klick auf eine Landingpage mit einem Video nicht mehr Wert und effektiver? Auch hier stellt sich die Frage der Kosten und was am Ende dabei herum kommt. Auch ein Brand muss verkaufen. Oftmals unterstützen Brands nur spezifische Verkaufsaktionen. Ich denke in allen Städten hört man wöchentlich im Radio bestimmte Aktionen von Automarken "und den grbauchten nehmen wir zu x EUR in Zahlung" :-)
Man kann aber CPC mal CPM gegenüberstellen, weil eventuell erzeugt eine CPM Kampagne sogar mehr Klicks zu dann einem geringeren CPC Preis. Das wäre möglich. Ich perösnlich finde nur, dass man mehr Kontrolle hat. Bedenke nämlich auch, dass jedes Placement anders aufgebaut ist. Das hängt vom Umfeld des Portals ab. Nicht nur die Zielgruppe ist entscheidend, sondern es gibt auch Portale wo meiner Meinung nach die Banner schlecht angeordnet sind und autom. zu schlechten CTRs führen. Das merkt man z.B. wenn man sich die Placements anschaut und zwei Portale die eigentlich die gleiche Zielgruppe haben, völlig unterschiedliche CTRs ausweisen. Wenn eine Seite mit Ads überladen wird, neigen Nutzer z.B. dazu gar nicht mehr zu klicken und ob die im Wusel der animierten Banner überhaupt noch was wahrnehmen wäre auch noch ein Thema. Du musst Dich bei jeder Kampagne entscheiden und wenn möglich, gerne mal ausprobieren. Aber aus Erfahrung tendiere ich eher zu CPC, weil eigentlich alle Kunden einen Blick auf die Statistiken der Zielseiten haben. Wenn dann bei CPM viel Geld verheizt wird bei niedriger CTR und kaum Traffic auf der Zielseite, könnte der eine oder andere Kunde meckern. Bei CPC wird ohen Klicks letztendlich nicht verbrannt :-) Das sehe ich auch bei Punkt 2) so. Wer nicht klickt dürfte für das Banner uninteressant sein. Wozu also Geld ausgeben?

Punkt 3: Es geht darum, dass man den Schwerpunkt auf Impressionen von Ads legt die auch active betrachtet werden. Aktuell wird eine Impression beim laden eines Ads erzeugt. Bei Active View geht es hingegen darum, dass ein Ad im sichtbaren Bereich mehrere Sekunden auf den Schirm sein muss.
https://support.google.com/adsense/answer/3481946

Wenn Du auf CPC Basis schaltet braucht Dich das nicht zu interessieren, weil wer klickt, hat es ohnehin gesehen. Aber ich denke, wenn man CPM schaltet, sollte man Active View "mitnehmen". Ich wüsste auch keinen Grund das zu deaktivieren. Allerdings müsste man prüfen, wie weit die Kosten eventuell durch die mindere Qualität der Schaltungen sinken. Könnte sich unterm Strich vielleicht wieder rechnen :-)
Viele Grüsse, Sönke
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Hallo Arnorld,
in Deinem Falle würde ich CPC nehmen, weil CPM ist eher was für starke Brands die wirklich nur reine Sichtkontakte wollen. Damit wirst Du aber nicht glücklich, weil wenn jemand Dein Ladenlokal nicht kennt, er das Banner sieht, dürfte der Nutzer durch die reien Sichtung kein hochwertiger Kontakt sein, da er sich für Dein Lokal vermutlich nicht interessiert hat.
Schwierig wird bei Dir die Messung des Erfolges, weil es dürfte vermutlich kein Conversiontracking geben, da viele Gäste Tisch telefonisch reservieren oder vermutlich einfach vorbei kommen. Hier würde ich empfehlen beim abkassieren zu fragen, wie sie auf das Lokal aufmerksam geworden sind und dann eine Strichliste führen. Klingt "billig", ist aber für Deinen Zweck durchaus effektiv. Wenn man möchte, kann man diese Daten in eine Excel-Tabelle eintragen und dann als CSV in AdWords als Offline-Conversion importieren. Allerdings dürfte die zeitliche Zuordnung keine Relevanz haben, denn jemand könnte 3 Wochen vorher Deine Seite besucht haben und kommt trotzdem wegen der Anzeige.
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in Deinem Falle würde ich CPC nehmen, weil CPM ist eher was für starke Brands die wirklich nur reine Sichtkontakte wollen. Damit wirst Du aber nicht glücklich, weil wenn jemand Dein Ladenlokal nicht kennt, er das Banner sieht, dürfte der Nutzer durch die reien Sichtung kein hochwertiger Kontakt sein, da er sich für Dein Lokal vermutlich nicht interessiert hat.

 

Mist, in der Vergangenheit konnte ich nämlich gegenüber meinen Kunden immer mit der gigantischen Reichweite bezogen auf CPM punkten. Der typische mittelständische Kunde mit einem Ladenlokal hatte immer eine Such-Netzwerk-Kamapagne die auf konkrete Klicks abzielte und eine Display-Netzwerk-Kampagne die auf große Reichweite abzielte (von der großen Reichweite waren die Kunden immer total begeistergt, wenn ich nund Display in Verbindung mit CPM nichtmehr einsetzen würde dann wären die Kunden natürlich schwerer zufrieden zu stellen). Bei meinen Kunden handelt es sich natürlich nicht um Big Brands wie Nike, Siemens, Porsche usw. demnach macht bei meinen Kunden CPM also keinen Sinn. Das Display-Netzwerk mit der Gebotsoption CPC zu nutzen sehe ich aber genauso als unsinnig an, denn wenn ich auf zusätzliche Klicks fokusiert bin stecke ich das Budget doch lieber zusätzlich in Such-Netzwerk. Die Klicks sind dann auch nicht teuer aber ich habe den Vorteil das die Leute konkrete nach relevanten Begriffen gesucht haben.

 

Kurzum:

 

Mal abgesehen von echten Big Brands in welchen eine Display-Netzwerk CPM Kampagne Sinn macht sehe ich keine Verwendung für das Display-Netzwerk, da sich bei der Gebotsoption CPC definitiv das Such-Netzwerk besser eignet. Die im Such-Netzwerk generierten Klicks sind ja auch nicht teurer haben aber den großen Vorteil das die Besucher wirklich auf der Suche sind, sprich die Conversion-Rate, in diesem Fall die Anzahl der Besuche im Ladenlokal, wird wesentlich höher sein als beim Display-CPC.

 

Habt ihr ein pratisches Beispiel wo sich das Display-Netzwerk in Verbindung mit CPC als sinnvoll darstellt?

 

Mir fällt keines ein.

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Hm, also ich würde das Wort "Reichweite" nicht unbedingt CPM oder CPC zuordnen wollen. Weil Reichweite ergibt sich eher aus dem Targeting. Kleine, enge Zielgruppe mit spezifischen Targeting, gleich kleine Reichweite und umgekehrt grosse Streuung mit relativ unspezifischer Zielgruppe, gleich grosse Reichweite.
Reichweite ist insofern relativ, denn am Ende des Tages muss eine Kampagen Leads erzeugen. Angenommen man hat für den Start nur EUR 100,- / Tag zur Verfügung. Angenommen die Conversionrate ist 1% und der durchschnittliche CPC liegt bei EUR 0,50. Also hat man 200 Klicks / Tag mit 2 Conversion und damit kostet jede Conversion EUR 50,-. Nun müsste man natürlich noch berücksichtigen, dass jeder Kunde eventuell nochmal wieder kommt, also mit steigendem Marketing, generiert sich auch eigentlich die Stammkundschaft. Bei Onlineshops sieht man das sehr schön durch die Steigerung der Conversion über direkte Besucher. Aber zurück zu unserem Modell: Was interessiert denn nun eigentlich einen Kunden die Reichweite, wenn sein Tagesbudget bei EUR 100,- / Tag bei entsprechenden Targeting täglich aufgebraucht wird? Reichweitenprobleme treten zumeist dann auf, wenn Kunden so erfolgreich sind, dass sie bei ihrem Targeting ihrer Zielgruppe das gesamte Volumen bereits erreichen. In unserem Beispiel könnte es sein, dass ab EUR 400,- / Tag das Tagesbudget nicht mehr aufgebraucht wird, aber die Kampagne ist erfolgreich. Spätestens jetzt steht der Kunde auf der Fussmatte und will mehr und nun muss man überlegen wie man Reichweite gewinnt, ohne stärker zu streuen, was eigentlich die Conversionrate reduziert.
Ich glaube es ist so'n typischer Irrglaube, denn es klingt zwar toll ("Ihr Banner wird von Millionen Nutzern gesehen"), aber eigentlich heisst es nichts und bringt vermutlich wenig. Weil ein geladenes Banner muss nicht aktiv wahrgenommen worden sein und Interesse gab es auch nicht, denn es wurde nicht geklickt.  Hier liegt dann auch meiner Meinung nach Die Antwort auf Deine zweite Frage. Die Wertigkeit im Bereich CPC ist höher, wenn man Leads erzielen möchte und nicht nur branden.  Und auch grosse Brands fahren wir dann per CPC mit hohen Volumen (5-6stellig die Woche). Weil die Kunden wissen, dass jeder Klick eine gewisse Wertigkeit hat. Zumal - nach dem Klick kann man analysieren, wie sich die Besucher verhalten. Wie lange ist die Aufenthaltsdauer, springen sie ab, usw. Hier liegt Potenzial Zielgruppen passender zu treffen, wenn über Kanal A die Absprungrate deutlich höher liegt, als über Kanal B.

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Erstmal danke für deine ausführliche Antwort, wirklich sehr interessant was du schreibst.

 

Drei Punkte möchte ich noch ansprechen:

 

1.)

Ich fasse nochmal kurz zusammen

 

  • erstmal versuchen Klicks über das Such-Netzwerk zu generieren
  • wird das Tagesbudgt im Such-Netzwerk nichtmehr ausgeschöpft man möchte aber das Targeting nicht breiter fächern macht es Sinn eine Display-Netzwerk-Kampagne mit der Ausrichtung CPC hinzuzunehmen.
  • grundsätzlich vertrittst du die Meinung das viele Klicks (CPC) immer besser sind als viele Impressionen (CPM) da durch Klicks ja Besucher generiert werden deren Verhalten man mit Analytics auswerten kann und daraus dann auch Rückschlüsse ziehen kann.
  • selbst für Big Brands (Nike, Siemens, Porsche usw.) findest du Display CPC besser als Display CPM, weil hier Klicks generiert werden die man entsprechend auswerten Kann. Impressionen hingegen kann man nicht auswerten.

 

Fazit: Display CPM ist nur in absoluten Ausnahmenfällen sinnvoll.

 

Sind meine Eläuterungen soweit korrekt?

 

2.)

Könnte folgendes Beisiel so ein Ausnahmefall sein:

 

Es soll ein kostenfreies Konzert auf einem Veranstaltungsgelände beworben werden. Was denkst du wäre hier besser? Display CPC oder Display CPM?

 

3.)

An dieser Stelle noch eine andere Frage zu folgendem Screenshot:

 

bild.png

Was genau hat es mit der Checkbox "Sichtbaren CPM aktivieren" auf sich. Gibt es irgend einen logisch nachvollziehbaren Grund diese Checkbox nicht zu aktivieren? Wer will schon Geld für Ausspielungen ausgeben, die nicht vom Nutzer gesehen werden, dass ist doch witzlos.

 

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Zu 1.: Ja, also Search ist pro aktiv. Das bedeutet man kann hier eine Zielgruppe erwischen die aktiv nach etwas sucht. Andere Kanäle hingegen sind primär passiv. Man kann mit Banner eine Zielgruppe zwar korrekt erwischen, aber eigentlich sucht der Nutzer aktuell nicht danach, sondern konsumiert z.B. den Content eines Portals. Die Wertigkeit der Nutzer bei Search ist also eigentlich höher. Im Kombination mit Keywords wie "kaufen" sogar immens.
Display würde ich wirklich erst schalten, wenn Search ausgeschöpft ist. Allerdings gibt es auch Ausnahmen. Bei einem Kunden ist der Wettbewerb im Search so hoch,d ass die CPCs bei EUR 10,- bis EUR 15,- liegen. Zwar ist die Conversionrate hier höher als in Displaybereich, aber dort kriegen wir Klicks zu EUR 0,40. Da kann man auf den ersten Blick sehen, dass selbst bei schlechterer Conversionrate sind die Kosten pro Conversion niedriger bei Display als in Search. Es ist daher immer wichtig den Erfolg anhand KPIs festzulegen, u.a. dem ROAS.
Also bei Big Brands kann man CPC & CPM nicht automatisch als besser voran stellen. Weil auch ein Brand hat eine Intension. Auch ein Autohersteller will, dass sich Nutzer mit einem neuen Modell beschäftigen. Reich da die Impression eines Ads aus? Ist der Klick auf eine Landingpage mit einem Video nicht mehr Wert und effektiver? Auch hier stellt sich die Frage der Kosten und was am Ende dabei herum kommt. Auch ein Brand muss verkaufen. Oftmals unterstützen Brands nur spezifische Verkaufsaktionen. Ich denke in allen Städten hört man wöchentlich im Radio bestimmte Aktionen von Automarken "und den grbauchten nehmen wir zu x EUR in Zahlung" :-)
Man kann aber CPC mal CPM gegenüberstellen, weil eventuell erzeugt eine CPM Kampagne sogar mehr Klicks zu dann einem geringeren CPC Preis. Das wäre möglich. Ich perösnlich finde nur, dass man mehr Kontrolle hat. Bedenke nämlich auch, dass jedes Placement anders aufgebaut ist. Das hängt vom Umfeld des Portals ab. Nicht nur die Zielgruppe ist entscheidend, sondern es gibt auch Portale wo meiner Meinung nach die Banner schlecht angeordnet sind und autom. zu schlechten CTRs führen. Das merkt man z.B. wenn man sich die Placements anschaut und zwei Portale die eigentlich die gleiche Zielgruppe haben, völlig unterschiedliche CTRs ausweisen. Wenn eine Seite mit Ads überladen wird, neigen Nutzer z.B. dazu gar nicht mehr zu klicken und ob die im Wusel der animierten Banner überhaupt noch was wahrnehmen wäre auch noch ein Thema. Du musst Dich bei jeder Kampagne entscheiden und wenn möglich, gerne mal ausprobieren. Aber aus Erfahrung tendiere ich eher zu CPC, weil eigentlich alle Kunden einen Blick auf die Statistiken der Zielseiten haben. Wenn dann bei CPM viel Geld verheizt wird bei niedriger CTR und kaum Traffic auf der Zielseite, könnte der eine oder andere Kunde meckern. Bei CPC wird ohen Klicks letztendlich nicht verbrannt :-) Das sehe ich auch bei Punkt 2) so. Wer nicht klickt dürfte für das Banner uninteressant sein. Wozu also Geld ausgeben?

Punkt 3: Es geht darum, dass man den Schwerpunkt auf Impressionen von Ads legt die auch active betrachtet werden. Aktuell wird eine Impression beim laden eines Ads erzeugt. Bei Active View geht es hingegen darum, dass ein Ad im sichtbaren Bereich mehrere Sekunden auf den Schirm sein muss.
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Wenn Du auf CPC Basis schaltet braucht Dich das nicht zu interessieren, weil wer klickt, hat es ohnehin gesehen. Aber ich denke, wenn man CPM schaltet, sollte man Active View "mitnehmen". Ich wüsste auch keinen Grund das zu deaktivieren. Allerdings müsste man prüfen, wie weit die Kosten eventuell durch die mindere Qualität der Schaltungen sinken. Könnte sich unterm Strich vielleicht wieder rechnen :-)
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