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Neu bei AdWords? Du hast gerade dein AdWords Konto eröffnet und fragst Dich, welche Keywords, Anzeigen und Kontoeinstellungen Du wählen sollst, um deine Marketingziele optimal zu erreichen? Oder hast Du deine erste Kampagne bereits gestartet und möchtest wissen, was Du noch verbessern könntest? Stelle hier deine Fragen. Hier findest Du auch wertvolle Tipps, wie Du Dich mit deinem AdWords-Konto vertraut machst.
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Such-Netzwerk v. Shopping / wann Such-Netzwerk sinnvoll

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Rang 10
# 1
Rang 10

Hallo,

 

ich habe eine kurze Frage:

 

Grundsätzlich geht es um einen neuen Kunden den ich im Bereich Google AdWords betreue.

 

Als ich den Kunden vor ca. einem Monat übernommen habe hatte er nur eine Shopping Kampagne umgesetzt. Neben der Optimierung dieser Shopping Kampagne habe ich zusätzlich eine Kampagne für das Such-Netzwerk für ihn umgesetzt. Bei der Such-Netzwerk-Kampagne habe ich bewusst extrem spezifisch geworben um somit die Kosten pro Conversion möglichst gering zu halten. Dennoch generiert die Such-Netzwerk-Kampagne im Gegensatz zur Shopping-Kampagne viel weniger Conversions mit wesentlich höheren Kosten pro Conversion.

 

Nun muss ich dem Kunden gegenüber natürlich argumentieren, warum das so ist bzw. warum es trotzdem Sinn macht die Kampagne für das Such-Netzwerk weiter aktiviert zu lassen. Grundsätzlich ist schon klar, dass ein Käufer bei Shopping viel näher am Kauf ist unf das die Shopping Kampagne deshalb wirtschaftlicher läuft. Das der Unterschied allerdings so krass ist wie im Beispiel hätte ich nicht gedacht.

 

Hier mal die konkreten Daten vom Dezember:

 

Shopping:

-------------------------------------------------

Anzahl Conversions: 71

Kosten pro Conversion: 2,20 Euro

Kosten gesamt: 261,19 Euro

 

Such-Netzwerk:

-------------------------------------------------

Anzahl Conversions: 4

Kosten pro Conversion: 37,46 €

Kosten gesamt: 149,83 €

 

Ich würde mich sehr freuen wenn ihr mir bezogen auf diese Problematik eure Meinung erläutert bzw. wenn ihr mir kurz erklärt wir Ihr diesbezüglich gegenüber Euren Kunden argumentiert.

 

Vorab bereits vielen Dank für Eure Hilfe.

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Akzeptiert von Themenautor Arnold L
September 2015

Betreff: Such-Netzwerk v. Shopping / wann Such-Netzwerk sinnvoll

Top Beitragender
# 2
Top Beitragender
Hallo Arnold,

das kommt natürlich ganz auf die Branche bzw. die Produkte an.

Sinnvoll ist das Suchnetzwerk meist zumindest dort, wo es keine Shopping-Ergebnisse gibt.

Also z.B. die Oberbegriffe wie "Armaturen", "Holzmöbel" oder ähnliches.

Wenn man hingegen Keywords verwendet, für die es Shopping-Ergebnisse gibt, dann braucht man im Suchnetzwerk nach meiner Erfahrung ein ausgefeiltes BidManagement und eine möglichst granulare Kampagnenstruktur um auf ähnliche Werte wie bei Shopping zu kommen.

Es ist möglich - aber nach meiner Erfahrung meist mit deutlich höherem Aufwand verbunden.

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Akzeptiert von Themenautor Arnold L
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# 6
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Hallo Arnold,

wie ich oben schon schrieb, ist es nicht selten der Fall, dass allgemeinere Keywords besser konvertieren als spezifische.

Wenn man nur die konvertierenden spezifischen Keywords betrachtet, scheint das zwar nicht der Fall zu sein, da man dort häufig 100% Conversion-Rate sieht (1 Klick, 1 Conversion, Kost/Conversion 0,50 Euro o.ä.). Wenn man aber die ganzen spezifischen Keywords hinzurechnet, die xx Klicks und keine Conversion erhalten haben, sieht das häufig schon ganz anders aus.

Ich würde die allgemeineren Keywords daher auf jeden Fall auch testen. Jedenfalls die, für die sinnvolle Landingpages vorhanden sind oder erstellt werden können. Du erhöhst damit Deine Reichweite zu Suchbegriffen, in denen Deine Angebote via Shopping nicht erscheinen oder in denen eine Produktübersicht besser ist als die Verlinkung auf ein konkretes Produkt.

Zum BidManagement und "Durchschnittswerten":
Es ist richtig, dass die auto-optimierte Klick- und die CPA-Automatik auf Basis der Anzahl der Conversions arbeiten. Du selbst solltest bei der Einstellung der CPC-Werte bzw. des CPA-Gebotes aber nicht auf Basis der Anzahl, sondern auf Basis der jeweiligen Marge arbeiten.
Und da das bei jedem Keyword ein anderer Wert sein wird, ist es nicht optimal, mit Durchschnittswerten zu arbeiten. Es gibt bei jedem Produkt idR. eine andere Marge (zumindest in Euro, meist aber auch in Prozent). Darüber hinaus führen bestimmte Keywords zu größeren Bestellungen als andere. Auch hier können allgemeine Keywords mehr Marge bringen als spezifische, weil eben nicht nur ein Sack "Royal Canin Maxi Adult" oder 10 "Schweineohren" gekauft werden, sondern der ganze Vierteljahresvorrat an "Hundefutter".

Wenn man mit Margen rechnet und davon die AdWords-Kosten jeweils abzieht, dann erhält man den Profit nach Werbekosten. Aber auch der ist nicht bei jedem Keyword derselbe. Deshalb ist die Verwendung von durchschnittlichen Werten (bei Marge, Umsatz und CPC) nicht optimal.

Dazu kommt dann, dass der Profit nach Werbekosten je nach Anzeigenposition auch bei einem einzelnen Keyword unterschiedlich ist. Das liegt daran, dass die Conversion-Rate weitgehend unabhängig von der Anzeigenplatzierung ist, die CPC-Preise aber nicht. Daher kann es sein, dass ein und dieselbe Keyword/Anzeigen/Landingpage-Kombination z.B. auf Platz 1 einen riesigen Verlust einfährt, auf Platz 5 aber höchst profitabel wäre.

AdWords-Optimierung bedeutet also idealer Weise, für jedes Keyword zu jedem Zeitpunkt die hinsichtlich des Profits nach Werbekosten optimale Platzierung zu erreichen.

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# 2
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Hallo Arnold,

das kommt natürlich ganz auf die Branche bzw. die Produkte an.

Sinnvoll ist das Suchnetzwerk meist zumindest dort, wo es keine Shopping-Ergebnisse gibt.

Also z.B. die Oberbegriffe wie "Armaturen", "Holzmöbel" oder ähnliches.

Wenn man hingegen Keywords verwendet, für die es Shopping-Ergebnisse gibt, dann braucht man im Suchnetzwerk nach meiner Erfahrung ein ausgefeiltes BidManagement und eine möglichst granulare Kampagnenstruktur um auf ähnliche Werte wie bei Shopping zu kommen.

Es ist möglich - aber nach meiner Erfahrung meist mit deutlich höherem Aufwand verbunden.

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Rang 10
# 3
Rang 10

zu 1.)

das kommt natürlich ganz auf die Branche bzw. die Produkte an.

Das sehe ich ähnlich. Teilweise konnte ich über das Such-Netzwerk sehr wirtschaftliche Kampagnen umsetzen, meistens aber leider nicht.

 

zu 2.)

Sinnvoll ist das Suchnetzwerk meist zumindest dort, wo es keine Shopping-Ergebnisse gibt.
Also z.B. die Oberbegriffe wie "Armaturen", "Holzmöbel" oder ähnliches.

Dann wäre dies doch ein Argument gegenüber dem Kunden. Käufer suchen zunächst nach allgemeineren Begriffen finden dadurch den Shop meines Kunden kaufen aber im ersten Schritt noch nicht sondern schauen sich noch andere Webseiten an um zu vergleichen. Später wissen Sie dann ganz genau was sie wollen und kommen durch die Suche nach dem konkreten Begriff auf den Shop zurück, diesmal allerdings über die Shopping-Kampagne. Damit dient die Such-Netzwerk-Kampagne sozusagen als Kampagne um Conversions vorzubereiten (siehe Analytics). Hört sich in der Theorie toll an, fragt sich nur ob das in der Praxis auch wirklich so ist. Wie denkst du hierzu bzw. hast du hierzu Erfahrungen?

 

zu 3.)

Wenn man hingegen Keywords verwendet, für die es Shopping-Ergebnisse gibt, dann braucht man im Suchnetzwerk nach meiner Erfahrung ein ausgefeiltes BidManagement und eine möglichst granulare Kampagnenstruktur um auf ähnliche Werte wie bei Shopping zu kommen.

 

Die Kampagne habe ich sehr granular (also sehr tief strukturiert sprich viele Anzeigengruppen mit sehr spezifischen Keywords, wenn du das mit granular meinst) realisiert. Was meinst du mit BidManagement. Meinst du hiermit ein externes Tool von einem Drittanbieter auf das man zurückgreift. Die versprechen ja bis zu 30% Leistungssteigerung (laut Telefon-Support) gegenüber dem Google Algorithmus, hab solch ein Tool leider noch nie in der Praxis testen könnten. Ich denke mal das mit den 30% ist total überzogen. Kannst du ein bestimmtes BidManagement-Tool empfehlen?

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Top Beitragender
# 4
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Hallo Arnold,

zu 2)
Die Auswertung und Interpretation der "Customer Journey" erfordert fortgeschrittene Arithmetik, exakte Daten und davon möglichst viele. Wo das nicht vorhanden ist, empfehle ich nicht, in offenbar unwirtschaftliche Klicks einen Zusatznutzen hinein zu interpretieren. Statt dessen würde ich mich auf die tatsächlich wirtschaftlichen Keywords konzentrieren. Nicht selten performen (im Suchnetzwerk) übrigens die allgemeinen Keywords besser als spezifische. Vermutlich deshalb, weil jemand, der z.B. nach "Onlineapotheke" sucht, weniger preissensibel ist, als jemand, der (bei Google) nach "Aspirin Plus C Brausetabletten 40 Stück" gesucht hat.

zu 3)
mit "granular" meine ich, dass man sicherstellen sollte, dass jedes gebuchte Keyword auch in der davon ausgelösten Anzeige und zwar möglichst in der Titelzeile erscheint.
Was ich nicht meine ist, dass man nun für jedes Produkt eine eigene Anzeigengruppe erstellen sollte. Sondern eher, dass man die Stärken des Suchnetzwerks nutzt (nämlich dass man im Gegensatz zu den Shopping-Kampagnen explizit Keywords buchen kann) und dann z.B. auf sinnvolle Suchergebnisse, Produktgruppen, Bundles, Themenshops, Sonderaktionen o.ä. verlinkt statt auf einzelne Produkte.

Beim BidManagement für Shop-Keywords meine ich, dass man nicht nur die Zahl der Conversions, sondern auch den jeweiligen Umsatz bzw. noch besser die Marge mit in die Berechnung des max. CPC, CPA oder Ziel-ROAS-Wertes einbeziehen sollte. Und zwar nicht nur pauschale Durchschnitte. Nach dem Motto: Durchschnittswerte führen zu durchschnittlichen Ergebnissen. Es geht also um die Optimierung der Profitabilität. Ob man diese Daten nun via ConversionTracking an Google sendet oder eine eigene Lösung bevorzugt, ob man dann Excel und manuelle Gebote, die AdWords Bordmittel oder ein externes Tool verwendet ist abhängig vom jeweiligen Fall. Daher kann ich im Rahmen dieses Threads keine konkrete Empfehlung aussprechen.

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# 5
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Angenommen ich verkaufen Hundefutter in einem Online-Shop. Bisher habe ich immer nur Anzeigengruppen erstellt die sich z.B. auf eine konkrete Hundefuttermarke beziehen. Eine Anzeigengruppe die Hundefutter allgemein bewirbt habe ich bisher nicht erstellt, da ich davon ausgegangen bin das es zu allgemein ist und das deshalb die Conversion-Kosten zu hoch sind.
Bist du der Meinung, dass eine Anzeigengruppe die sich auf Hundefutter allgemein bezieht besser konvertiert als eine Anzeigengruppe die sich auf eine konkrete Hundefuttermarke bezieht (hier existieren auch Shopping Ergebnisse).

Beim BidManagement habe ich leider noch nicht genau verstanden was du meinst. Das nicht die Anzahl der Conversions sondern der Umsatz bzw. die Marge im Focus steht kenne ich bisher nur von der flexiblen Gebotsstrategie ROAS. Beim ROAS ist das Vorgehen klar. Nicht aber beim CPC oder beim CPA. Beim CPC und CPA kann doch im Gegensatz zum ROAS nur auf Anzahl und nicht auf Umsatz oder Marge optimiert werden?

Was du mit „Und zwar nicht nur pauschale Durchschnitte.“ meinst kann ich leider nicht nachvollziehen. Es wäre prima, wenn du das etwas genauer erläutern könntest?
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Akzeptiert von Themenautor Arnold L
September 2015

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# 6
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Hallo Arnold,

wie ich oben schon schrieb, ist es nicht selten der Fall, dass allgemeinere Keywords besser konvertieren als spezifische.

Wenn man nur die konvertierenden spezifischen Keywords betrachtet, scheint das zwar nicht der Fall zu sein, da man dort häufig 100% Conversion-Rate sieht (1 Klick, 1 Conversion, Kost/Conversion 0,50 Euro o.ä.). Wenn man aber die ganzen spezifischen Keywords hinzurechnet, die xx Klicks und keine Conversion erhalten haben, sieht das häufig schon ganz anders aus.

Ich würde die allgemeineren Keywords daher auf jeden Fall auch testen. Jedenfalls die, für die sinnvolle Landingpages vorhanden sind oder erstellt werden können. Du erhöhst damit Deine Reichweite zu Suchbegriffen, in denen Deine Angebote via Shopping nicht erscheinen oder in denen eine Produktübersicht besser ist als die Verlinkung auf ein konkretes Produkt.

Zum BidManagement und "Durchschnittswerten":
Es ist richtig, dass die auto-optimierte Klick- und die CPA-Automatik auf Basis der Anzahl der Conversions arbeiten. Du selbst solltest bei der Einstellung der CPC-Werte bzw. des CPA-Gebotes aber nicht auf Basis der Anzahl, sondern auf Basis der jeweiligen Marge arbeiten.
Und da das bei jedem Keyword ein anderer Wert sein wird, ist es nicht optimal, mit Durchschnittswerten zu arbeiten. Es gibt bei jedem Produkt idR. eine andere Marge (zumindest in Euro, meist aber auch in Prozent). Darüber hinaus führen bestimmte Keywords zu größeren Bestellungen als andere. Auch hier können allgemeine Keywords mehr Marge bringen als spezifische, weil eben nicht nur ein Sack "Royal Canin Maxi Adult" oder 10 "Schweineohren" gekauft werden, sondern der ganze Vierteljahresvorrat an "Hundefutter".

Wenn man mit Margen rechnet und davon die AdWords-Kosten jeweils abzieht, dann erhält man den Profit nach Werbekosten. Aber auch der ist nicht bei jedem Keyword derselbe. Deshalb ist die Verwendung von durchschnittlichen Werten (bei Marge, Umsatz und CPC) nicht optimal.

Dazu kommt dann, dass der Profit nach Werbekosten je nach Anzeigenposition auch bei einem einzelnen Keyword unterschiedlich ist. Das liegt daran, dass die Conversion-Rate weitgehend unabhängig von der Anzeigenplatzierung ist, die CPC-Preise aber nicht. Daher kann es sein, dass ein und dieselbe Keyword/Anzeigen/Landingpage-Kombination z.B. auf Platz 1 einen riesigen Verlust einfährt, auf Platz 5 aber höchst profitabel wäre.

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# 7
Rang 10

Echt super erklärt, Hut ab und vielen Dank.

Eine Frage noch:

Um wirklich jedes Keyword zu optimieren müssten aber auch für jedes Keyword genug Klicks generiert worden sein, so das ich basierend auf den vorhandenen Klicks logische Optimierungsentscheidungen treffen kann. Leider haben viele Keywords einer Kampagne auch über einen langen Zeitraum so wenig Klicks das ich noch keine statistisch nutzbaren Aussagen treffen kann. Angenommen duch ein Keyword wurden 30 Klicks generiert und keiner hat gekauft. Damit wäre das Keywort ja erstmal nicht wirtschaftlich und ich sollte es pausieren. Es kann aber sein, dass nachdem das Keywords 100 Klicks generiert hat 8 Leute gekauft haben. Dann wäre es ein riesen Fehler gewesen das Keywords am Anfang als es noch keine Conversion generiert hatte zu pausieren.

Wie viele Klicks sollte ein Keyword deines Erachtens mindestens haben bis man Entscheidungen treffen kann.

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# 8
Top Beitragender

Hallo Arnold,

das mit der statistischen Relevanz ist die große Crux. Aber sonst wäre es ja auch zu einfach ;-)

Gerade am Anfang, aber eben auch bei den Keywords mit wenig Klicks oder Conversions kann man aber mit (möglichst realistischen) Annahmen arbeiten, die man dann dynamisch Stück für Stück der Realität angleicht.

z.B. kann man den Klickpreis an die aufgelaufenen kumulierten Klickkosten im Vergleich zur möglichen Marge bei einer Bestellung anpassen, solange es noch keine Conversion gab.

Also wenn z.B. die Bestellung eines Produkts 10,- Euro Marge ergeben würde, das dazu passende Keyword bislang mit 0,50 Euro CPC eingebucht ist und bereits 10,- Euro Kosten verursacht hat, dann könnte man den CPC-Preis Stück für Stück senken, bis irgendwann nur noch quasi ein Erinnerungswert als CPC eingestellt ist - weil es ja vielleicht doch noch irgendwann eine Conversion gibt. Oder man setzt eben ein oberes Limit - z.B. 3-fache Marge o.ä., bis man es rauswirft. Eine pauschale Empfehlung möchte ich hier aber nicht geben - das kommt immer auf die jeweilige Situation an.

Außerdem gibt es natürlich auch saisonale Einflüsse ("Gartendusche" im Dezember, "Wollmantel" im Mai u.ä,) und Dinge wie "Customer Lifetime Value", die man bei der Einstellung der CPCs berücksichtigen sollte.

Betreff: Such-Netzwerk v. Shopping / wann Such-Netzwerk sinnvoll

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Rang 10
# 9
Rang 10

OK, verstanden.

Bisher war ich immer ein Fan der autoamtischen Gebotsoptionen, ich denke ich werde hiervon zukünftig eher Abstand nehmen und von Anfang an mit händischen CPC-Preisen arbeiten.

Sicherlich sind Gebotsoptionen wie ECPC, CPA und vor allem ROAS in der Theorie ganz toll in der Praxis ersetzen Sie doch allerdings nie den gesunden Menschenverstand (jedenfalls noch nicht).

Denkst du hier ähnlich?

Betreff: Such-Netzwerk v. Shopping / wann Such-Netzwerk sinnvoll

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Top Beitragender
# 10
Top Beitragender

Ganz oben habe ich ja schon geschrieben, dass das immer auf den jeweiligen Fall ankommt.
Nicht jeder Kunde kann oder will Dir seine Kalkulation offen legen.

Wenn ein Kunde einfach nur "möglichst viele Besucher" haben will, ohne sich Zeit für die Details zu nehmen, dann ist die Gebotsoption "Klicks optimieren" keine schlechte Wahl.

Wenn der Kunde Dir die einzelnen Umsätze nicht nennen will oder kann, aber zumindest grobe Durchschnittswerte nennt, dann kann CPA die richtige Wahl sein.

Wenn der Kunde Dir alle paar Tage oder Wochen die Daten zur Verfügung stellt, das aber so viele sind, dass Du das von Hand nicht mehr geregelt bekommst, dann können automatische Regeln ggf. in Verbindung mit selbst geschriebenen Scripten weiterhelfen.

Und wenn sich die Preise und Margen beim Kunden dynamisch ändern und alles quasi in Echtzeit auf AdWords gemappt werden muss, dann ist eine externe Lösung die richtige Wahl.

Aber ja - den gesunden Menschenverstand ersetzen all diese Lösungen (noch) nicht :-)