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Neu bei AdWords? Du hast gerade dein AdWords Konto eröffnet und fragst Dich, welche Keywords, Anzeigen und Kontoeinstellungen Du wählen sollst, um deine Marketingziele optimal zu erreichen? Oder hast Du deine erste Kampagne bereits gestartet und möchtest wissen, was Du noch verbessern könntest? Stelle hier deine Fragen. Hier findest Du auch wertvolle Tipps, wie Du Dich mit deinem AdWords-Konto vertraut machst.
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macht die Gebotsoption CPA Sinn?

Rang 5
# 1
Rang 5

Im Rahmen einer Erstanalyse einer AdWords Kampagne kam es zu Widersprüchen unserer Aussagen und Aussagen einer anderen AdWords Agentur. In diesem Kontext hat der Kunde nun widersprüchliche Aussagen und weiß nicht wem er glauben schenken darf. Unserer SEM-Agentur oder der anderen SEM-Agentur. Ich wäre dankbar, wenn Ihr mir kurz euer Feedback geben könntet. Zum einen möchten wir uns gegenüber dem Kunden rechtfertigen zum anderen möchten wir eventuell vorhandene Wissenslücken schließen.

 

Aussage unsere Agentur:

 

Bezüglich der Gebotsoptionen wird kein einheitliches Vorgehen genutzt, teilweise wird manuell geboten, teilweise automatisch. CPA wird gar nicht verwendet. Ich würde auf jeden Fall zur Umstellung auf CPA (bzw. bei Shopping auf ECPC) raten. Zu CPA raten wir deshalb, weil der Kunde somit für jeden Produkt bzw. jede Produktgruppe explizit festlegen kann, was er bereit ist für eine Conversion zu zahlen. Ein weitere Vorteil liegt darin das die Kampagne somit übersichtlicher ist und somit auch einfacher zu analysieren und optimieren ist.

 

Aussage andere Agentur:

 

Die manuelle Gebotsstrategie wird von mir größtenteils verwendet, um jedes einzelne Keyword individuell ausrichten zu können. Eine automatische Ausrichtung verhindert diese individuelle Anpassung - bei einer automatischen Gebotsstrategie regelt ein festgelegter CPC alle Keywords. Dies ist nur in Ausnahmefällen bei sehr ähnlich strukturierten Keywords sinnvoll. Durch die andauernde Optimierung muss jedes einzelne Keyword standardmäßig anders behandelt und optimiert werden. Der Vorteil dadurch ist, dass Sie die am besten performenden Keywords einzeln unterschiedlich einstellen können - jedes Keywords hat seinen separaten CPC, ob hoch oder niedrig, je nachdem wo dies sinnvoll ist.

Einen CPA gibt es nicht direkt als Option in Adwords, nur das Conversion-Optimierungstool, in dem dann CPC-Gebote automatisch durch Google eingestellt werden, um Conversions zu maximieren. Dies ist vor allem ein Handwerkzeug für Laien: Google entscheidet hier wann Anzeigen angezeigt werden oder nicht nach nicht durchschaubaren Kriterien und erspart manuelles Optimieren. Dafür brauchen Sie keine Agentur und es sagt einiges über den Mitbewerber aus, den Sie um Meinung gefragt haben! Auch die Umsätze und der ROI werden dabei außer Acht gelassen. Zudem schaltet Google Conversion-schwache Keywords dann einfach gar nicht mehr - was dort zu Lasten der Klickzahlen und Impressions geht und Nachteile mit sich bringt, wenn hier dann ganze Scharen von Produkten für die Zukunft vollständig ausgelassen werden. Die automatische Optimierung von Google bringt in den seltensten Fällen Erfolge und ist vor allem nicht nachvollziehbar - bei sehr starken und erfolgreichen Keywords und datenmäßig vollständig analysierten Bereichen kann die automatische Google-Optimierung allerdings erfolgreich angewandt werden.

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Lösung
Akzeptiert von ThorstenO_rC (Top Beitragender)
September 2015

Betreff: macht die Gebotsoption CPA Sinn?

Top Beitragender
# 3
Top Beitragender
Hallo Christine,

ob Automatismen funktionieren oder nicht hängt im wesentlichen davon ab, wie viel Datenvolumen zur Verfügung steht, um statistisch valide Entscheidungen treffen zu können. Je mehr Conversiondaten vorliegen, je besser kann ein Automat funktionieren.

Von daher kann man die Frage nicht generell beantworten, sondern nur in Abhängigkeit der Kampagnen - und die beste Antwort liefert sicher ein Test.

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Betreff: macht die Gebotsoption CPA Sinn?

Rang 9
# 2
Rang 9
Hallo Christine,

ohne Deinen Text zu lesen halte mich mich an Deine Überschrift:
Ja, es kann durchaus Sinn machen, allerdings spielen dabei unzählige andere Faktoren eine Rolle (Angebot, Zielgruppe, etc) um genau sagen zu können, ob es Sinn macht oder ob man seine Kampagnen komplett manuell optimiert.
Als beste Antwort markiert.
Lösung
Akzeptiert von ThorstenO_rC (Top Beitragender)
September 2015

Betreff: macht die Gebotsoption CPA Sinn?

Top Beitragender
# 3
Top Beitragender
Hallo Christine,

ob Automatismen funktionieren oder nicht hängt im wesentlichen davon ab, wie viel Datenvolumen zur Verfügung steht, um statistisch valide Entscheidungen treffen zu können. Je mehr Conversiondaten vorliegen, je besser kann ein Automat funktionieren.

Von daher kann man die Frage nicht generell beantworten, sondern nur in Abhängigkeit der Kampagnen - und die beste Antwort liefert sicher ein Test.

Betreff: macht die Gebotsoption CPA Sinn?

Rang 12
# 4
Rang 12

Ich würde es vom Ziel abhängig machen, welches der Kunde tatsächlich verfolgt. Wenn der einzige Parameter, auf den die AdWords Kampagne optimiert werden soll, tatäschlich die "Acquisition" ist und der Kunde zumdem einen fixen Wert vorgeben kann, was diese kosten darf / soll, bin ich ein Freund dieser CPA Gebotsoption.

Wenn man jedoch auf Umsatz, Deckungsbeitrag, Anzahl der Neukunden optimieren möchte, oder auch andere Parameter wie beispielsweise Micro-Konversionen (beispielsweise ein PDF Download) mit in die Optimierung einfließen lassen möchte, ist CPA nicht zuwingend das gewünschte Allheilmittel.

Wir hatten beispielsweise eine Anfrage von einem Onlineshop mit einem Ziel-CPA von 8€. Der Account lief über Jahre hinweg perfekt, auch ohne Agentur. Genügend Konversionsdaten, alles wunderbar. Dann kommt plötzlich ein neuer aggressiver Mitbewerb in den Markt, treibt die CPCs nach oben, die CPAs steigen, bis schließlich das Gebotsmanagement die CPCs so adaptiert, dass unterm Strich 70% weniger Umsatz generiert wurde, natürlich auch mit erheblich weniger AdWords Budget.

Der Shopbetreiber wollte aber eigentlich nicht 8€ je Konversion ausgeben, sondern er wollte:

  • #1 - möglichst viele Neukunden und
  • #2 - seinen Deckungsbeitrag optimieren...


Das ist eine vollig andere Zielsetzung als "Ich möchte die Kosten je Bestellung bei 8€ halten."
Kurz: CPA Gebote sind gut, wenn die Zielsetzung auch wirklich diesem Gebotstyp entspricht. Sobald Parameter wie Umsatz, Deckungsbeitrag, Retouren, % Anteil neuer Kunden,... in die Optimierung mit einfließen sollen, sind reine CPA-Gebote nicht mehr unbedingt das Gelbe vom Ei. Außerdem bin ich eher der Meinung, dass man Gebote durchaus bewusst und individuell steuern sollte, oder man bedient sich externer Bid Management Lösungen.

 

Man sagt ja auch nicht zu einer Bank: "Ach. Stellt mal die Zinsen für das Sparbuch ein... Ich wünsche mir X%. Aber wenn ihr das nicht erreicht, ist auch gut. Ihr habt ja noch nicht genug Daten." Sondern man will bei der Bank immer wissen, welche Zinsen man für welche Veranlagung bekommt. Ähnlich sehe ich das mit CPC Geboten und Keywords.

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